Недавно хореограф Йо Штромгрен заявил в газете "Афтенпостен", что мировой успех его труппы базируется на стратегии торговых марок. То, что на сцене говорят совершенно непонятную "бессмыслицу", которая сводит с ума критиков, он назвал "нашей торговой маркой". "Все, что мы делаем, мы делаем для того, чтобы нас купили". Правда, когда нужно получить деньги от совета по культуре, используется совсем другая риторика для убеждения бюрократов. Тогда речь идет о "новом творении" и понятие "торговая марка" временно не используется.

С негодованием отреагировали писатели Даг Зольштад и Йон Фоссе на просьбу газеты "Афтенпостен" прокомментировать это. Зольштад считает, что "художник, может быть неосознанно, но начинает говорить языком нашего врага. Наше общество думает исключительно о правовой стороне". Ему вторит Фоссе: "Искусство и капитализм нельзя совместить". "Художники - торговые марки долго не живут", - тезис, который как раз к Штромгрен и не подходит. Артист, который за 9 лет гастролировал в 39 странах, отмечает: вначале публика, пока не узнает о "нашей торговой марке", часто ошибочно покидает зал. После того, как марка становится известной, гешефт идет как по маслу.

Задетый возвышенными высказываниями Зольштада и Фоссе, на арену вышел писатель Арне Берггрен и заявил, что именно оба этих господина давно создали свои торговые марки. Например, Зольштад, "поэт с безумной челкой", выступая на телевидении, всегда играет роль "автономного, самостоятельного художника", для которого общественное внимание - мука мученическая. Но он прекрасно воспринял правила масс-медиа, и перед выступлением его тщательно покрывают косметикой. Также государственный канал часто и с удовольствием показывает, как где-то на совершенно другом конце мира Фоссе выступает на генеральной репетиции "с точностью актера, изображающего индивидуалиста, боящегося современных средств информации". Он даже позволил снять о себе фильм как об одиноком поэте, который "сконцентрированно и мучительно" работает за своим письменным столом. В этот момент "его дом был сверху донизу набит телевизионщиками".

В то время как оба писателя отреагировали на замечания и наблюдения коллеги словами "чушь" и "чушь собачья", коллегу поддержала театральный критик Хеге Хольде Андерсен. Она высказалась в том роде, что Фоссе был создан за очень короткое время как "региональный бренд" и создавали его как "марку одежды". Повторения, паузы и скупой язык стали его торговой маркой и знаком качества. Если попытаться вспомнить различные произведения Фоссе, то все сливается в одно. Таким образом, промоутеры Фоссе сделали его национальным символом и наследником Ибсена, хотя с Ибсеном, кроме паспорта и профессии, у него мало общего. В конце концов, это заявленная цель Норвегии - заменить образ страны, разбогатевшей на нефти, образом нации культуры.

Конечно же, можно наблюдать похожие феномены и в других странах. Лет пятьдесят назад в своем романе "Рыбий концерт" об этом с самоиронией размышлял исландский писатель Халлдор Лакснесс. После получения им Нобелевской премии истовые критики внезапно сделали его национальным героем. Он писал: "У вяленой трески должен быть бант на шее. Недостаточно, если у исландской рыбки исландский бантик. Это должна быть международная орденская лента. Проще говоря, мы должны доказать всему миру, что у рыбки красивый голос".

Источник: "Neue Zuricher Zeitung"

Перевод Ивана Успенского