Политик это вам не какой-нибудь деловой мужик-бизнесмен. Политику приходится временами сутки напролет бывать на публике - здесь его с головы до пят разглядят да раскритикуют все, кому не лень: его прическу ( господи, и кто его так обкарнал?), очки ( да он слепой!), костюм ( это что за мешок?) и галстук ( удавиться собрался?), обувь ( это прошлогодняя модель, куда смотрят политконсультанты?), шнурки ( почему разного цвета?) на ботинках ( хорошо, не валенки натянул), туфли его жены ( и эта фря его лахудра?), не дай бог стоящей рядом ( уберите!), сумочку ( а ей вообще зачем сумочка?) жены политика ( и как он вообще с такой мымрой на людях додумался появиться?), помаду жены политика ( ну это просто ниже критики!), ее собачку ( о, боже!), бантик на шее собачки жены политика ( ааааа...!).

Бизнес же, особенно крупный, во многом напоминает армию: подчинение армейское и обязательная униформа. Его управляющие, топ-менеджеры - это высшее звено, руководящее армией своих клерков. Имидж политика состоит из многих компонентов.

Необходимый образ строится профессионалами: это имиджмейкеры, психологи, стилисты, политические консультанты. Политик призван воплощать собой кредит доверия, выданный ему какой-либо частью общества. Прежде всего, любой политик ориентирован на свой электорат. Тем, кто является его избирателями - их предпочтениям, пожеланиям, их надеждам - данный политик и отвечает. Тут и расстёгнутая верхняя пуговица рубашки заговорит своим языком о том, о чём её попросили: о неформальности, свободе, пренебрежении условностями, о демократизме, о небрежности, о доступности и о множестве разных вещей. А облик нового политика должен говорить всем и каждому, что он готов отыскивать новые пути, открывать новые возможности. И все такое...

В Кремле, даже на невооруженный глаз обычного гражданина, всегда были видны отдельные имиджевые группы. Те, кого называли "семейными", придерживались Ельцинского типа. Это тип обаятельного, лучащегося энергией русского мужчины: он может пропустить рюмку-другую, отпустить крепкую шутку и сам же от души над ней посмеяться, он любит попариться в бане, может и в прорубь после этого нырнуть, может даже и сплясать. К обаянию этого имиджа остались близки нынче разве что Виктор Черномырдин или Владимир Жириновский, в этом направлении трансформируется облик Бориса Немцова и Михаила Касьянова, судя по тем редким случайностям лицезреть их на публике или в СМИ. Образ Юрия Лужкова, "своего парня без претензий", тоже долгое время работал очень эффективно. Женское лицо этого имиджа принадлежит Любови Слиска, типу "партийной функционерки".

Противоположностью этому имиджу являются "питерские", ленинградские чекисты, во главе с Владимиром Путиным. К "питерским" принадлежат Борис Грызлов, Алексей Кудрин, Виктор Черкесов. Питерские чекисты держатся еще "по-брежневски", "по-ленинградски": подтянуты, скупы на эмоции, в глазах словно отражается холодное балтийское небо. Они, предположительно, могут процитировать классику (москвичи никогда этого не делают), имеют обостренное чувство собственного достоинства, их идеальный имиджевый герой - Штирлиц. Или даже "русский немец" - если копнуть глубже в историю дореволюционного Петербурга, когда в столице было ощутимо немецкое присутствие.

Только Герман Греф, хотя и принадлежит к "питерским" имеет другой образ. Во-первых, он принадлежит к либеральной группировке петербургских политиков, и во-вторых, его имидж не для внутреннего использования, он, если можно так выразиться, "работает на экспорт". Он не озабочен электоральной поддержкой, являясь столичным чиновником . Потому и одевается слишком щегольски, слишком нарядно для политика, что называется - "overdressed".

Женского политического аналога "питерскому" образу вроде бы не существует, потому что женщинам в этой имиджевой группе отведено место "кирхен, киндер, кюхен".

Одни политики подчеркивают своим обликом, что они - руководители европейского типа. Например, так позицонируется Дмитрий Медведев. Противоположный, весьма впечатляющий образ имеет Владимир Жириновский: это политик в стиле радио "Русский шансон". Нынешний председатель Совета Федераций Сергей Миронов отрабатывает образ, схожий с образом бывшего губернатора СПБ Владимир Яковлева. Он также решен в противоположном ключе - никакой он не немец, он "простой парень", из "ярославцев", приехавший в Петербург. Некогда на предвыборной компании на образ Яковлева работали скинутый, заброшенный за плечо пиджак, и та самая вышеупомянутая расстегнутая верхняя пуговица рубашки. Этот имидж привлек избирателя и проработал, как мы знаем, достаточно долгое время. На его примере легко показать, как можно политика перевести из одной электоральной группы в другую. Если - в группу либеральных политиков, то его облик можно было бы скорректировать, порекомендовав ему одеть очки в золотой оправе и зачесать назад волосы.

Облик президента также формируется из определённых составляющих. У него едва уловимый милитаризованный вид. Владимир Путин, обладая спортивным и худощавым сложением, надевает пиджаки с застежкой на три пуговицы, что и придает ему этот вид. В некоторых случаях, вроде поездки в Чечню, такой образ приходится весьма кстати. Президент может надеть и военную, и морскую форму: что и делал во время предвыборной кампании. Одевается Путин неплохо, хотя стереотипно, в международную униформу топ-менеджеров, скорее всего - в костюмы итальянской марки Brioni. В фарватере президента выстраивается облик вице-премьера-"преемника" Сергея Иванова.

Образ женщины-политика формируется по тем же определённым законам. Только он, возможно, менее консервативен. На свой электорат работает имидж Любови Слиска, Валентины Матвиенко и Ирины Хакамады. Когда журналисты осуждали последнюю за небрежность, за надетую под пиджак фиолетовую майку, за чулки в сеточку, немного виднеющиеся из-под брюк (по словам Хакамады, условный знак сексуальности), за темный лак на ногтях, за слишком короткую мальчишескую стрижку - забывают, что она обращается к своим избирателям, тем, кто у нас ассоциируется со средним классом. В сущности, они могут быть и довольно молодыми (скажем, читателями журнала "Афиша").

Если политику нужно сказать своей одеждой, что он умён - пожалуйста! Хельмута Ланга, культового австрийского дизайнера, работающего в Нью-Йорке, журналисты не раз отмечали за то, что его одежда придает женщине "умный, интеллигентный вид". Ланг, конечно, смеётся: "ну, чтобы она имела глупый вид, я специально не стараюсь". В России только одна женщина-политик намеренно надевает вещи, придающие ей этот "умный вид", который ей политически необходим. Критик Татьяна Москвина, уверяющая, что ни одного умного слова, сказанного Хакамадой, ей слышать не приходилось, права. Имидж умницы говорит сам за себя, ему верят больше, чем собственным ушам.

Любовь Слиска демонстрирует вкусы своего электората, соответствуя российскому провинциальному представлению о женственности: яркие цвета одежды, красные блузки, короткая стрижка и укладка с начёсом и даже декольте, более глубокие, чем хотелось бы видеть у политического деятеля такого уровня.

Валентина Матвиенко, до того, как получила назначение в Петербург, одевалась, как и Любовь Слиска, в яркую одежду, используя дразнящие глаз сочетания желтого и зеленого цвета. Предпочитаемой ею маркой была немецкая "Эскада". Во время своей предвыборной компании в Петербурге сообразительные стилисты Валентину Матвиенко переодели. Поскольку она отличается пропорциональным телосложением, то с того времени и до сих пор она надевает хорошо сидящие на ней официальные костюмы с юбкой до колен, возможно, принадлежащие той же марке, но возможно и сшитые на заказ, так как все они скроены будто бы по одной выкройке. Цвета губернаторской одежды ограничены серым, чёрным и (иногда, летом) белым и розовым цветом. Следуя обшей тенденции иметь более "дорогой" вид, в последнее время одежда Матвиенко щедро украшается блестящей декоративной вышивкой. Она носит кашемировые пальто (иногда от петербургских дизайнеров), шубки из гладкого меха, и делает себе гладкую причёску, подкалывая волосы сзади. В принципе, образ Матвиенко стабильно говорит о респектабельной буржуазности.

На предвыборных биллбордах в Петербурге красуется её "клон": решённый в том же ключе женский образ Оксаны Дмитриевой. Она - точно такая же, как Матвиенко, только увы (или нет?), красивее и явно моложе. Портрет недвусмысленно подписан "выберем новое лицо петербургской власти". Имидж создан, удачен, и нет нужды его менять, просто освежить. Что касается официального гардероба, то костюм с юбкой до колен (или с брюками, как носит Лорен Буш) является своего рода женской деловой униформой. Пиджак на деловой женщине незаменим, также как и на мужчине, потому что нет никакого другого предмета одежды, одним своим видом вызывающего уважение окружающих. Длина "официальной" юбки доходит до середины колена, во всяком случае, не опускается ниже, а женщины, обладающие красивыми ногами, надевают юбку выше колена. Некогда госпожа Мадлен Олбрайт, государственный секретарь США, ещё и надевала к своим мини-юбкам белые чулки.

На карьеру политика может, положительно или отрицательно, влиять и образ его близких, например, жены. Имидж "жены политика" может быть весьма эффективной движущей силой. Про Людмилу Нарусову, жену петербургского мэра Анатолия Собчака, писали, что она похожа на героинь голливудских фильмов категории "B". Горожане еще помнят, как она появлялась на официальных мероприятиях то в шортиках, то в тюрбане; и как она любила - и до сих пор любит - бирюзовый и ярко-розовый цвета. К сожалению, её дочь унаследовала очевидные недостатки матери: безвкусие и назидательный, менторский тон. Сам Анатолий Собчак в своих голубых рубашках , надетых с бежевым пиджаком, сильно смахивал на провинциального американского сенатора, скажем, от штата Оклахома. В городе говорили, что "карьеру Собчака сгубила его жена".

А если имидж жены политика сделан правильно, то эта жена может сделать с электоратом, что захочет. Как это делала Эвита Перон, жена аргентинского диктатора: со всеми ее неисчислимыми драгоценностями, песенками и туалетами от Диора, сшитыми на заказ и надеваемыми только один раз.

Для образа очень важны отдельные запоминающиеся детали. Про кепку Юрия Лужкова знает вся страна (трудно сказать, сколько именно денег туда в итоге набросали). И даже одна такая деталь, как женская сумка, может многое сказать о политике. Президент соседней Финляндии Тарья Каарина Халонен носит большую, вместительную сумку, за которую ее сравнивают с Мумми-мамой, но это позиция президента: "у женщины должна быть достаточно большая сумка, чтобы вместить все, что ей необходимо". В сумке спрятаны личная скромность, деловая обстоятельность, забота обо всех и каждом., социальная защита.

При создании имиджа всегда учитывается ценностная, денежная составляющая. Кашемировое пальто или дорогая сумка говорит о буржуазности или о стремлении к ней. Во время своей предвыборной компании Валентина Матвиенко появлялась с небольшой, стопроцентно узнаваемой сумкой от "Chanel". Этот брэнд прочно ассоциируется с буржуазными ценностями. Очень дорогие сумки от "Hermes", другого буржуазного французского брэнда (сумки, которые еще нужно и заказывать заранее, и долго ждать выполнения заказа), покупают и даже коллекционируют жены многих московских политиков. Эти сумки как нельзя лучше подходят для открытой демонстрация богатства. Как и бриллианты, ценные часы и кашемировые пальто.

Сейчас политики стали одеваться нарочито дорого, потому что в настоящее время у избирателей личное богатство вызывает уважение. Поскольку настойчиво внедряемые в последние пятнадцать-двадцать лет новые ценности обрели свой вес и место. Как сказал в свое время бывший министр иностранных дел Андрей Козырев: "В России место идеологии займут деньги". Этот момент наступил. А раз уж он стал сегодняшним днём, завтра он станет вчерашним.