Иванов Д.В. Глэм-капитализм. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008. - 176 с. 3000 экз. ISBN 978-5-85803-375-2.

От издательства: В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI в., объясняющая тенденции в экономике, политике, науке тем, что гламур, или коротко - глэм (glam), задает универсальную фундаментальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма - глэм-капитализм.

Автор демонстрирует, что покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина, и переводит эту истину на язык, доступный пониманию интеллектуалов.

Книга адресована профессионалам в области социологии, маркетинга, экономики, менеджмента, а также всем интеллектуалам, интересующимся тем, как устроено ультрасовременное общество, и блондинкам, интересующимся интеллектуалами.

Введение

Общая теория гламура

Наступил XXI в., и мы перестали жить в будущем. Мир, на протяжении нескольких десятилетий пребывавший в предвкушаемой эпохе, в состоянии "после современности", сменился миром интенсивного настоящего. Теперь череда моментов, теснящих один другой, не оставляет эпохам ни малейшего шанса определять нашу жизнь. Новое яркое явление, едва открыв перед нами некие перспективы на будущее, тут же сменяется другим явлением с другими перспективами, и наше будущее оказывается в прошлом, а мы все время остаемся в вибрирующем настоящем. Так, постиндустриальное общество и постмодернистская культура больше не актуальны, они оказываются тем, что мы уже пережили, а явлением, определяющим наше настоящее сейчас, стал никак не претендующий на эпохальность и судьбоносность гламур. Тем не менее, гламур - это не только стиль жизни тянущихся ко всему "страшно красивому" блондинок и метросексуалов (1). В массмедиа и в обыденном общении как раз теми, кто не отождествляет себя с этим стилем, слово "гламур" (от англ. glamour - "очарование") превращается в универсальную эстетическую характеристику общества начала XXI в. Гламурными могут называть одежду, вечеринку, группу людей, ресторан, курорт, фильм, журнал или книгу. К такого рода определениям мы уже привыкли. Но гламурными теперь могут быть и бизнес-стратегия, и технология, политика или научная идея.

В фокус творческой, а равно и критической активности нынешних интеллектуалов гламур попадает именно потому, что их завораживает или повергает в замешательство его экспансия во всех сферах ультрасовременного общества. Признавая гламур чем-то б ольшим, нежели стиль жизни, интеллектуалы представляют его в общем двумя способами:

1) гламур - эстетическая форма, которую отличают яркость и незамысловатость и которую могут принимать любые процессы в сегодняшнем обществе;

2) гламур - безыдейная идеология, которую отличают огромное влияние на мышление и поведение все большего числа людей и при этом абсолютное безразличие к ценностям, вовлекающим людей в общество, цивилизацию, историю.

Эти преставления о гламуре можно свести к формуле, два десятилетия назад разработанной философом Фредриком Джемисоном совсем для другого явления - постмодернизма. Джемисон определил постмодернизм как "культурную логику позднего капитализма" (2). Ключевая идея в этом определении - поверхностность. Капитализм видится как рациональная система, функционирующая где-то "внутри" и порождающая "на поверхности" благополучного и отлаженного общества потребления экстравагантный интеллектуальный и эстетический эффект: ироничные, отрицающие рациональность парадоксы и пародии постмодернистской философии и постмодернистского искусства.

Та же мыслительная схема просматривается и в даваемых ныне определениях гламура - как снисходительных, так и беспощадных. В них яркость и безыдейность предстают как "культурная логика" видавшего виды капитализма. Капитализм, пережив бурное окончание XX в. - обвал коммунизма, информационный взрыв и стресс постмодернизма, теперь не сталкивается со сложными проблемами и потому не нуждается в изощренных решениях. Беспроблемность порождает бездумность и беззастенчивость решений, и в итоге накопленный культурный слой покрывается радужной пленкой гламура.

Концепция поверхностной, причудливой "культурной логики" в общем соответствует характеру постмодернизма, созданного интеллектуалами и эстетами в пику рационализму добропорядочных буржуа, олицетворяющих капитализм. Но к гламуру эта концепция неприменима, потому что он-то как раз "внутри", у него более интимная связь с ультрасовременным капитализмом.

Гламур - это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сегодняшнего капитализма. Рациональность - как форма восприятия и придания смысла любым явлениям - задает логику и культурную, и экономическую, и технологическую, и политическую и т. д.(3) Так что, как это ни странно, покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина. Истина эта может быть переведена на доступный интеллектуалам язык следующим образом: гламур, или коротко - глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма - глэм-капитализм.

Глэм-капитализм возник в результате виртуализации общества. О виртуализации применительно к обществу можно говорить постольку, поскольку оно становится похожим на виртуальную реальность (4).

Существует два основных смысла понятия "виртуальное". Первый восходит к традиционному естествознанию, в котором в качестве исследуемых объектов фигурируют "виртуальные перемещения" и "виртуальные частицы", и смысл термина "виртуальное" раскрывается через противопоставление эфемерности бесконечно малых перемещений физических тел или бесконечно малых периодов существования элементарных частиц и стабильной в своих пространственно-временных характеристиках "обычной" реальности. Второй смысл возник с практикой использования компьютерных симуляций и раскрывается через противопоставление иллюзорности объектов, создаваемых средствами компьютерной графики, и реальности объектов материальных. В понятии "виртуальная реальность" оба смысла соединяяются: поведение изображаемого объекта воспроизводит пространственно-временные характеристики поведения объекта вещественного, и изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного.

Виртуализация в таком случае - это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не используются. Например, создание брендов переводит конкуренцию на рынке в виртуальную реальность, где изображаемые производителем и воображаемые потребителем "особые свойства" товара поднимают его цену, а значит, являются нематериальными, но дающими весьма ощутимый эффект. Другим примером может служить создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию в режим виртуальной реальности, где изображаемые и воображаемые "особые качества" политика повышают его рейтинг. Так, социальные институты становятся своего рода виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами там, где институциональные нормы и правила предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действий.

Капитализм начинался в XV-XVI вв. и к XX в. набрал силу как новый общественный строй, основанный на радикально материалистическом отношении к миру. Первые банки, торговые дома, фабрики, акционерные общества создавались людьми, которые, независимо от их религиозных убеждений, на практике исповедовали и проповедовали реализм-рационализм, суть которого в том, что:

· существенно (принимается в расчет) только то, что материально;

· рационально (то есть благоразумно и эффективно) иметь дело с вещами.

С развитием капитализма стало нормой поведения "иметь дело с реальностью". Обладание ресурсами, планирование и организация действий, снижение издержек, оценка качества стали универсальными (для всех людей и для всех ситуаций) социальными нормами. Это то, чего окружающие ожидают от "нормального человека". Противостоящие реализму и рационализму миф и ритуал были "изгнаны" в мир детства. В прошлом с его пирамидами, жертвоприношениями, религиозными войнами принято было видеть "детство человечества", наивное и жестокое, а в настоящем фантазии и игры, соединяющие наивность и жестокость, были загнаны в детские комнаты, на детские площадки или в учреждения, куда запирали "впавших в детство". Отделение "реальной жизни" от "детских игр" и "детских фантазий" можно считать фундаментом социальных институтов, сложившихся в XIX-XX вв.

На рубеже XX и XXI вв. на этот "фундамент" уже ничто не опирается, зато над ним легко и во множестве воспаряют "воздушные замки", создаваемые усилиями сотен, потом тысяч, а затем и сотен тысяч разного рода бренд-менеджеров и имиджмейкеров. Создаваемые ими образы начинают доминировать над привычной реальностью и превращают институты капитализма в виртуальную реальность. Воображаемое и изображаемое теперь оказываются в центре "реальной жизни". Фантазии и игры, называемые "проектами" и "стратегиями", являются движущими силами новой, "не по-детски" детской экономики. В этой экономике быстрее традиционных отраслей растут и оформляются в бизнес и профессию фантазийные и игровые производства образов: маркетинг и реклама, индустрия красоты (модная одежда, аксессуары, косметика, фитнес, пластическая хирургия и т. д.), индустрия развлечений (шоу-бизнес, спорт, массмедиа, видеоигры, туризм, ночные клубы и пр.). "Не по-детски" детская политика вводит в "реальную жизнь" фантазии и игры в виде избирательных кампаний, организуемых по всем правилам рекламы и шоу-бизнеса. Конкуренция создаваемых видеороликами и слоганами-кричалками имиджей "кандидата вашей мечты" сопровождается "выбросом" огромного количества "подарков" - стикеров, значков, футболок, флажков и т. п. - всем, кто так или иначе оказался участником избирательной кампании.

Когда виртуализация общества становится обыденным явлением, когда брендинг и имиджмейкинг повсюду, когда конкуренция образов предельно интенсивна, а интенсивное настоящее не оставляет времени прошлому и будущему, тогда образы делаются максимально броскими и максимально упрощаются. Вот тут-то гламур с характерными для него яркостью и простотой (прямолинейностью, непосредственностью, однозначностью) и становится "не по-детски" значимым и универсальным феноменом.

Простота - важнейшее свойство гламура, и поэтому общая теория гламура тоже проста: гламур - это жизнь в мире "большой пятерки" (роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого) и "горячей десятки" (номинаций, топ-листов, хит-парадов и т. п.). Переводя общую теорию гламура на язык, доступный интеллектуалам, можно сформулировать ее так: гламур - это жизненный мир тех, чья интенциональная (от лат. intentio - ?стремление?) деятельность формирует интенсивное настоящее. Жизненный мир человека представляет собой горизонт возможного (доступного) опыта и структуру возможных (доступных) смыслов. Очевидной реальностью обладает то, что "доходит" до человека, то есть оказывается под рукой или в поле зрения, и встраивается в порядок привычных интерпретаций (5). Специфичность

мира живущих в гламуре заключается в том, что появление и существование вещей, людей, идей в этом мире определяется их принадлежностью к "большой пятерке" и их ролью в упорядочении мирового хаоса силой "горячей десятки".

Подобно стихиям, известным еще древним мудрецам, пять элементов гламура обнаруживаются в основе всех явлений этого особого мира:

· "земля" гламура - роскошь, смысл которой не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в потреблении, выходящем за пределы функциональности, поэтому роскошь в равной степени представляют, например, инкрустированный драгоценными камнями мобильный телефон (который может стоить в десять раз дороже обычного мобильника, при этом вовсе не обеспечивая в десять раз лучшую связь), авиапассажир первого класса (которому перелет на то же расстояние и с той же скоростью, что и пассажиру экономкласса, обходится вдвое дороже) или совет бизнес-консультанта (который содержит то, чему учат в любой бизнес-школе, но стоит в несколько раз дороже);

· "вода" гламура - экзотика, которая не ограничивается природой и обычаями дальних стран, а представляет собой быт за пределами обыденности, поэтому элемент экзотики содержат, например, одежда, купленная во время заморского шопинг-тура, жизнь обитателя мегаполиса на далеком острове, мастер-класс по чайной церемонии;

· "огонь" гламура - эротика, под которой понимается не просто отражение человеческой сексуальности в массовой культуре, а нагнетание "нечеловеческой" сексуальности; примерами здесь могут служить таблетка виагры, девушка в экстремальной мини-юбке, психоанализ;

· "воздух" гламура - розовое, которое являет собой не только означенный цвет и не только любой яркий, насыщенный цвет (голубой, красный, золотистый и пр.), а радикальное цветовое решение проблем, так что розовое представлено, например, блеском для губ, дизайнером (одежды, интерьеров и пр.), идеологией "цветной" революции;

· квинтэссенция (от лат. quinta essentia - ?пятая сущность?) гламура - блондинистое (6), что означает не просто цвет волос, а управляемую внешность, управляющую сознанием, примерами чего являются наращённые ногти, или фотомодель (с волосами любого цвета), или рецепт жизненного успеха в глянцевом журнале.

Полный гламур возникает, когда пять глэм-субстанций соединяются в одном феномене. Например, полный гламур - это летящая в салоне первого класса на далекий остров фотомодель в розовой мини-юбке или висящий в шкафчике в салоне красоты мужской пиджак, в карманах которого лежат кассовый чек миланского (парижского/лондонского/нью-йоркского - ненужное зачеркнуть) бутика, инкрустированный драгоценными камнями мобильный телефон, таблетки виагры и... блеск для губ.

"Большая пятерка" очерчивает гламур как горизонт опыта, предопределяет, что переживается как гламур и "объективно" является гламуром для живущих в интенсивном настоящем. Однако "объективная" гламурность роскоши, экзотики, эротики, розового и блондинистого определяется не естественными качествами вещей, людей, идей, но естественной для блондинок, метросексуалов и иных обитателей глэм-мира установкой сознания. Такая естественная установка сознания возникает потому, что "горячая десятка" образует гламур как структуру смыслов. "Горячая десятка" - это не число, но организующий принцип. Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т. п., независимо от того, каким числом они ограничиваются, придают всему включенному в них смысл (существенность и, следовательно, воспринимаемость) и значимость (определенность места в структуре смыслов). Гламур образуется выстраиванием мирового порядка из 10 самых дорогих брендов, 100 самых великих мыслителей, 50 самых красивых людей, 500 самых успешных компаний, 5 самых опасных животных, 20 самых кровопролитных сражений, 7 самых популярных политиков и т. д.

Так "горячей десяткой" обеспечивается явное упрощение миропорядка и подспудное конструирование самой реальности мира. Заданная виртуализацией общества интенциональность - устремленность сознания в условиях конкуренции образов к "горячей десятке", к самому-самому предопределяет существенность выходящего за пределы, экстремального, радикального, в общем броского. И отнесение всего броского к гламуру происходит как распознавание в самых разных вещах, людях, идеях "реально" роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого. Конструирование "реальности", "объективности" гламура происходит в интенсивных коммуникациях, где субъективные представления, оформленные в "горячую десятку", становятся медийными структурами смыслов, которые разделяемы участниками коммуникаций как сами собой разумеющиеся, не зависящие от субъективных мнений. Эти структуры смыслов существуют не внутри индивидуальных сознаний (субъективно), не вне сознаний (объективно), а между ними. Гламур существует интерсубъективно.

В конструирование гламура сейчас включаются не только блондинки и метросексуалы. Их практики создания управляемой внешности, управляющей сознанием, являются показательным, но лишь частным случаем наращивания капитала при помощи ярких и простых образов. Те, кто стремятся преуспеть в условиях виртуализации экономики, используют "большую пятерку" и "горячую десятку" как источник ресурсов и технологию, то есть превращают гламур в капитал и тем самым развивают глэм-капитализм. Те, кто стремятся к успеху в условиях виртуализации политики, превращают гламур в политический капитал и тем самым создают режим глэм-демократии. И даже интеллектуальный капитал можно наращивать на основе гламура, о чем свидетельствует интенсивное развитие глэм-науки в менеджменте и маркетинге, которые явно ориентированы на исследование "большой пятерки" методом "горячей десятки". Таким образом, гламур является жизненным миром и для "продвинутых" бизнесменов, менеджеров, политиков, ученых, продвигающих свои продукты и проекты.

Гламур обнаруживает себя повсюду и распознается одинаково и в вещах, и в людях, и в их лицах и одеждах, и в душах и мыслях. Поэтому и в бизнес-стратегии, политической акции или научной теории гламур имеет те же, что у гламурного макияжа или гламурной вечеринки, характерные признаки:

1) яркая легкость;

2) бескомпромиссный оптимизм;

3) утонченная стервозность.

Броская "упаковка" при максимально простом содержании позволяет быть и заметнее, и доступнее для целевой аудитории - потребителей, избирателей, читателей. Радикальная "позитивность", сконцентрированность не на "вечных" проблемах, а на "актуальных" решениях позволяет без лишних эмоциональных затрат поддерживать контакт и создавать "человекоподобные" отношения со "своими" - клиентами, сторонниками, последователями. А полное отсутствие благодушия и эстетическое подавление того, что (или кто) не является гламурным, позволяет устанавливать и поддерживать барьеры, защищающие от вторжения "чужих" - конкурентов, противников, скептиков.

Разделение на "своих" и "чужих" способствует развитию глэм-капитализма как системы, обесценивающей и лишающей действенности ту систему социальных норм, социальных статусов и социальных гарантий, которая складывалась в XIX-XX вв. Гламур порождает новые формы неравенства и новые конфликты, и поэтому глэм-капитализм неизбежно сталкивается с вызовом со стороны сверхновых экономических, политических, культурных движений, отчужденных от гламура и не связанных прежними социальными нормами.

Вот так применение общей теории гламура позволяет обнаружить в очень разных феноменах одни и те же пять элементов, десять уровней и три признака. И это объясняет, почему гламур не только может быть предметом неослабевающего интереса для блондинок, метросексуалов и критиков их нравов, но и должен быть предметом изучения для аналитиков ультрасовременного общества. Такова, в общих чертах, концепция глэм-капитализма, она сформулирована, и на этом можно было бы закончить изложение. Но, как известно, дьявол (помимо того, что носит Prada)(7) кроется в деталях. Поэтому в последующих разделах вводные соображения о глэм-капитализме разворачиваются в детальный анализ различных аспектов его развития.

Примечания:

1. Метросексуалами (англ. metrosexuals) британский журналист Марк Симпсон назвал появившуюся к 1990-м гг. в мировых столицах (метрополиях) категорию мужчин, выделяющихся эстетизмом и повышенным вниманием к уходу за своей внешностью и интересом к модным трендам.

2.Jameson F. Postmodernism, Or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham: Duke University Press, 1991.

3. За данное здесь определение рациональности Макс Вебер, Макс Хоркхаймер и Герберт Маркузе не несут никакой ответственности. Автор берет на себя всю полноту ответственности за интерпретацию и развитие их идей.

4. Подробнее см.: Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

5 За данное здесь определение жизненного мира Эдмунд Гуссерль и Альфред Шюц никакой ответственности не несут. Автор берет на себя всю ответственность за интерпретацию и развитие их идей.

6 За данное здесь определение квинтэссенции Аристотель, Парацельс, а также Люк Бессон никакой ответственности не несут. Автор берет на себя всю ответственность за интерпретацию и развитие их идей.

7. "Дьявол носит Prada" - название романа Лорен Вайсберг и снятого по нему фильма режиссера Дэвида Фрэнкеля.