Одной из главных стилистических фишек газеты "Коммерсант" с момента ее рождения был барочный подход к заголовкам. Они должны были быть почти слоганами, с завитушками, по-любому - самостоятельного формата, иногда даже имели отношение к содержанию статьи. Стилистика там рулит настолько, что у них даже есть какой-то специальный райтер, который и навешивает заголовки поверх готового материала. Возможно, это вымысел; может быть, и так и этак - какая разница, спецсотрудник или форматные требования к пишущим (удалось - получи пряник).

Всю эту историю можно исследовать по архивам, но в сумме она имеет уже исторический смысл. Тогда надо соотноситься с ходом времени, вспоминать общественно-политический климат и всякое такое. А это другая задача, потому что здесь - не про историю, а про текучку: как это все теперь? Да, следует указать, что данный текст не имеет никакой связи с процессами, происходящими теперь с "Коммерсантом", имея в виду его продажу и т.п. Более того, текст не имеет прямого отношения ни к премилой газете, ни к ее качеству, направленности и т.п. Речь о единственной составляющей: заголовках "Ъ". Вопрос в том, что за тип сознания ими продуцируется. Для исследования взяты заголовки за август и начало сентября.

"Хорваты сделали отчисления в пользу России" (про футбол - из сборной Хорватии накануне игры с Россией за гулянку выгнали трех игроков). "Заслуженный мастер корта" (последний матч Агасси). "Систему" представили к "Звезде" (имеются в виду отношения АФК "Система" и канала "Звезда"). "С погромным перевесом" (про события в Кондопоге). "Проф-Медиа" утоляет кадровый голод" (ну, понятно). "Виктор Янукович подает себе надежды". "Рубль управления" (что ли о недопустимости чрезмерного укрепления рубля?). "Доку Умарову предложено сдаться по-братски" (о том, что поймали Умарова, а потом оказалось, что это не он, а его брат, якобы сдавшийся добровольно). "Взрыв самолетов задерживается" (в Великобритании предотвратили повторение 11 сентября - оптимистично, ага).

"Квота протеста" и "Воды протеста" - уже не вспомнить о чем это, но пример наглядно показывает, что заголовочное дело имеет свои шаблоны и весьма ограничено материалом, имеющимся в русском языке - по части устойчивых словосочетаний, подлежащих модификации. Обратим внимание и на то, что методика в принципе одинакова для всех разделов - что про спорт, что про бизнес, что про политику. Налицо, таким образом, дополнительная цельность, обволакивающая издание. Разумеется, при более внимательном рассмотрении здесь обнаружатся принципиальные отличия, об этом чуть ниже.

Модифицирование шаблонного словосочетания заменой слова, а еще лучше - буквы является основным техническим приемом. "Военно-грузинская подмога", "Персоны нон гранта", "Все на пропажу" (про недостачу в Эрмитаже). Еще: "Нашла коса на Штокман", "Центральный убегающий" (про хоккеиста Малкина, слинявшего в НХЛ). "Санкционный смотритель" (по поводу американских санкций против "Рособоронэкспорта"). Имеются почти шедевры, вроде "Съест такая партия" (секретарь президиума генсовета "Единой России" Вячеслав Володин сообщил, что единороссы намерены объединиться с одной из крупных российских партий) или понятная без объяснений "Инфляционная подставляющая".

Бывают и уродцы вроде "Иран гнет свой атом" или "День знаний Закона Божьего". Уродцы не удивляют. Понятно, что такие фокусы удаются не всегда, отчего и появляется нечто замученное вроде "Дагестанским боевикам обещали ненасильственный прием", хотя, с другой-то стороны, что тут можно было еще сделать с дагестанскими боевиками?

Вернемся к разделам. На самом-то деле заголовки чувственным образом действительно соотносятся с разделами. Не по соответствию смыслу, но - по эмоциональной окрашенности высказывания. От заголовков спортивного раздела веет искренним физкультурным простодушием: "Россияне допрыгались до победы", "Мария Шарапова потерпела победу", "Россиянки сбегали за медалями", "Футболистам поставили восточный блок", "Бой среди чужих", "Велогонщики накатили на допинг", "Мэрион Джонс не убежала от допинга".

С культурой уже не в лоб. "Красота недорезанная" (это в Московском музее современного искусства открылась выставка Маттиаса Кестера "Make Over. Пластическая операция"). "Некультурный обмен" (отношения Антоновой и Пиотровского). "Переход Моцарта в количество" - отчет по Зальцбургу. "Бренд сивой кобылы" - про... Впрочем, тут уже и не важно, как и в случае с "Молодые режиссеры сломали комедию" - это уже отдельное творчество, вместо этих заголовков могли быть любые другие, в том числе и отвечающие смыслу текста.

С бизнесом выходит неуютно. "Связанные одной нефтью" - про то, что "Менеджмент и работники "Сургутнефтегаза" мешают друг другу жить, но не хотят расставаться". "Льготный отжим" (налоговики взыщут с ТНК-BP свыше 3,5 млрд рублей). "Куриный оскал" (Герман Греф выдвинул Америке ультиматум по ВТО, угрожая закрыть импорт птицы). На ту же тему позже будет "Куриный окрик из Вашингтона". Или уже совсем кондовое: "Время недоллара". Всего-то о том, что Банк Италии сократил долю доллара в валютных резервах. Но мучения налицо, написать "Время евро" или "Евровремя" - нет, надо извернуться хитрее.

Разумеется, наиболее естественно все это стоит на первой полосе. Понятно, там больше всего стараются. Но, кажется, не только по этой причине. Естественными выглядят эти упражнения и в разделе "Мировой политики". Скажем: "Украина повернулась к России "Нафтогазом". С Украины станется, кто бы сомневался. "Франция и Италия меряются миротворческими силами" - тоже нормально, тем более после финала ЧМ по футболу. Бывают, разумеется, и диковатые достижения. Вот автор следующего заголовка явно прыгал козликом около компьютера, крича о том, какой он гениальный сукин сын: "Руаяль в кустах". Это про даму: "Во Франции началась президентская гонка - ее де-факто открыла Сеголен Руаяль, самый популярный политик в стране и вероятный кандидат на пост главы государства от социалистов". Но при этом - в кустах.

Пора систематизировать. В нынешнем формате главное - замена слов и букв с явным стремлением добиться близости к какой-нибудь фразе, которая на слуху. Фактически каламбуры плюс обязательное желание сострить. Отношения с языком тут довольно поверхностны. Лишь людей, не слишком хорошо владеющих языком, могут радовать случайные оговорки, описки и то, что некоторые слова похожи на другие, отчего при их перестановке может возникнуть другой смысл. Это не про иностранцев, а про людей, имеющих к языку утилитарное отношение. Оно и дает им искреннюю радость от того, что прикольно вышло.

"ЦСКА причалил к "Порту". Или "У Фиделя Кастро рецидив брака". Это на Кубу вернулась 78-летняя Мирта Диас-Баларт - "единственная из многочисленных возлюбленных Фиделя Кастро, состоявшая с ним в законном браке". Сомнительно, но с чувством. Хуже, когда искреннего чувства у "заголовщика" нет, тогда все обвисает: "Иногда они возвращают". И что? Или: "Последняя надежда опять подает". "Партийная тройка" - это даже и не игра слова, а мучения. "Молодая гвардия" возьмется за старую". Это все имитация креатива, и такого много: "Прокуратуру подняли по свистку". "Воронежские коммунисты придумали левую вертикаль", не говоря уже о полном трюизме "Коэффициент бесполезного действия" или бытовой поэзии: "Владимир Путин поговорил по затянутому нефтепроводу".

Подобные страдания свидетельствуют о наличии там (может, само завелось) дополнительного сознания, которое приковано к исполнению своих обязанностей и никуда отойти не может. Куда денешься, из всего надо вытянуть какой-нибудь дополнительный смысл: "Владимир Путин принял испанского короля из спортивного интереса". Разумеется, фактически неконтролируемый процесс дописывания газеты поверх ее материалов к ней что-то добавляет. Что именно?

Еще раз вернемся к разделам. В "Культуре" эта методика тянет на светскую шутку - но искусственность построения там вполне в рамках жанра. В "Спорте" налицо выражение бесхитростности, свойственное и комментаторам данной полосы (как и самой тематике). В случае с "Бизнесом" наблюдается неловкость, как если бы человеку в костюме-тройке, идущему на деловой обед, предложили по дороге съесть беляш у лотка, потому что это прикольно, - давится, но ест. Еще в более нелепой ситуации "Мнения и комментарии" (о них выше вообще не было сказано), но это объясняется просто: блок встроен позже, недавно, он вне традиции, весь какой-то неприкаянный. Там дошли аж до такого мучительного изыска: "Стражи беспорядка" - героический подвиг, однозначно. То есть в упомянутых случаях мероприятие не выглядит естественным, а вот для газеты в целом - вполне естественно. Как так?

Наиболее форматно все это выглядит на первой полосе "Ъ", а еще - в разделах основной тематики. "Политика", "Общество". В социально-политической, короче. Да, на первой полосе больше всего стараются, так ведь на первую и ставят главное, а оно обычно именно политическое и общественно-социальное. Так что именно в центральной общественно-политической зоне и задается основная тональность, причем именно на основе расплывчатости представлений о предмете. Позиция связана с реальным знанием вещей, а тут главное - интонация. "Мировая политика" тоже выглядит естественно, а кто имеет реальное представление о международной политике? И не надо: заголовка хватит. "Кто дал, тот и сдал" - говоря заголовком "Ъ". Про что была статья, которая так называлась? И не посмотришь: она на сайте платная и никакого там даже анонса. Про что угодно.

Так что это дополнительное газетное сознание вполне себе на уме и адекватно: так можно относиться к вещам, о которых не знаешь конкретно, - вполне нормальный среднегородской вариант. Кто ж, в самом деле, знает, о чем говорит, функционируя в обществе? Но резюме по поводу события выкатить может, в адекватной местным приличиям форме. Разумеется, любопытно, что внутренняя и внешняя политика оказываются одинаково пригодными для заголовочного креатива.

Что это за городское сознание? Оно, понятно, не слободское и, наверное, не метросексуальное (но к метросексуалам ближе). Немного поверхностное, не слишком хорошо владеющее русским языком и испытывающее необходимость постоянно острить, оформляя тем самым отношение к событиям публичной действительности. Не самый плохой вариант. Некий гражданин (-ка), приятный (-ая) во многих отношениях.

Что до заголовка самой этой статьи, то он, конечно же, вовсе не отражает всего пафоса газеты "Ъ" как таковой. Зато соответствует приведенным образцам.