С чего все начиналось? Была огромная страна, и была где-то, то ли близко, то ли далеко, легендарная "Америка, о!..", с которой прощался Вячеслав Бутусов, прощался, потому что, когда открылись ворота и все "ихнее" стало нашим, исчезла та Америка, что была нам так важна когда-то... В те времена, когда нельзя было включить MTV и услышать все, что хотелось услышать, нужно было доставать, что и делало результат столь сладким. Помню случай, когда один представитель комсомольской молодежи, из тех, кому вскоре достанутся деньги этой славной организации, произнес полным сожаления голосом: "Да сейчас все и так можно услышать...".
Происходил ошеломляющий неподготовленное население новой России процесс открытия для транснациональных западных корпораций восточных рынков, когда нам, которым так хотелось оказаться там, вдруг открылась эта возможность. И если западная музыка была предметом хоть и лакомым, но лакомым привычно (она проникала в жаждущие уши отечественных слушателей по известным каналам), то невиданное, не имеющее аналогов заморское лакомство "Сникерс", будучи дотоле неведомым, покорило всех в одночасье.
Понятно, что такого Там, которое грезилось миллионам наших сограждан, не было ни там, ни где-либо еще. Понятно, что нам нужна была не реальная Америка с ее конкуренцией, отнюдь не символической платой за жилье и тысячью других не менее жестких правил, а наша Мечта о сказочной стране, где есть все то, чего нам не хватает. Поэтому-то, вспомните, большинство рассказов тех, кто побывал там, начинались с того, что "там совсем не такая райская жизнь, как это отсюда представляется".
С этой-то мечтой и прощался старый первый Нау голосом Бутусова, потому что вот она, пришла нежданно-негаданно, стоит на пороге, а то, что стоит на пороге, по определению мечтой быть уже не может. Как пел другой, не менее популярный голос: "До заветной до цели достала / А достав, воплотилась во что-то, но мечтой уже быть перестала"... И это очень существенный и даже в своем роде уникальный момент - массовые социальные представления о несбыточном - этакая U-topos original советской страны - получают вдруг свое воплощение, реализуются на глазах и становятся явью!
Видимым воплощением этого прихода мечты в реальность становится шоколадный батончик "Марс", или "Сникерс", или "Баунти" - они пришли одновременно, а сейчас даже неловко ставить эти названия в кавычки, до того они стали нашими, обрусели, вошли в активную лексику. Никто уж и не вспомнит, что изначально даже непонятно было, как писать-то их по-русски! Более того, сейчас мне скажут: да какие это батончики, батончики - это ж совсем другое, а это сникерс! Название обозначило, как ранее "Xerox", целый класс однотипных предметов. Не буду спорить, ибо такое проникновение в язык означает проникновение в наше сознание, в нашу повседневность того, что символизировало приход новой реальности и "сбычу мечт".
Что же позволило этим самым прекрасным на свете батончикам стать символом воплощения мечты? Сладкая троица - "Марс", "Сникерс", "Баунти"- оказалась в нужном месте в нужное время. Волшебная страна Америка - т.е. собственно массовые утопические представления о волшебном иномирье, где "земля течет молоком и медом", - сконструирована в головах людей вполне определенным образом. Структура волшебной сказки, структура мифа, о которой писали многие - от В.Проппа до Е.Мелетинского, предполагает в качестве одного из отличий иного волшебного мира наличие там того, чего в нашем мире нет. В том нашем мире советской реальности таких "батончиков" не было! Сладкая троица - не наши конфеты, шоколадные зайцы и сливочная помадка.
Но тем и притягательна волшебная страна, что ее драгоценности нами представимы, их нет у нас, но мы о них знаем, понимаем (по крайней мере, в своих мыслях), как с ними обращаться и для чего они нужны. Это не наши старые знакомые от "Красного Октября" и "Бабаевского" со сливочной начинкой, которые ведут свою родословную от французских кондитерских века девятнадцатого и модерна начала века двадцатого, но это что-то близкое, понятное, что-то вкусное в шоколаде. Притягательное именно этим соотношением близости и понятности с необычностью и недосягаемостью.
Наши - и не наши. Понятные - и недосягаемые. Известно-шоколадные снаружи, но внутри - о! - совершенно, абсолютно другие. Орехи, карамель, кокосовая стружка... И потом, вы когда-нибудь пробовали съесть наш бабаевский шоколадный батончик в дороге? Нет? И не пробуйте! Вымажетесь в начинке, а те части вашей одежды, которые избегут начинки, окажутся в превосходном шоколаде. Не потому, что наш батончик плох, просто он - для другого. Он для стола с белой скатертью, для чая - иначе слишком сладко, для специального "десертного" места и времени. Связать наш батончик с ковбоем можно только с идеологической задачей принизить образ героя американских равнин. А вот сникерс и т.п. связывается с ковбоем запросто.
Речь не только о рекламном образе. Не секрет, что один сникерс - обычный, как мы бы сказали, сухой паек - замена суточного рациона для самого разного толка террористических и антитеррористических групп. Когда в 1968-м Жан Бодрийяр писал о новой эре жестуальности контроля, он не имел в виду сникерс, но последний идеально подходит под его категоризацию. Сникерс сделан по руке, он, как хороший меч, идеально ложится практически в любую ладонь, а это в совокупности с удобно рвущейся упаковкой определяет совершенно другое место и время его "вкушения".
Как и его сладкие собратья, он рассчитан и позиционируется рекламой как нечто сопутствующее активному отдыху, походам, скейтам, роликам (список можно продолжать), но для советского еще человека сникерс означал Америку и был именно этим так сладок. Запретный плод манит тем, что он запретный, но второе необходимое условие - он должен быть близок и понятен: понятность и простота, с одной стороны, и недосягаемость, с другой, делают конкретный товар символом. Следовательно, чтобы его желать, о нем должны знать, его должны понимать в плане повседневного опыта (да здравствует реклама - двигатель нашего свободного мира!). Поэтому быстрее всего и заимствуется самое простое - то, что можно быстренько напялить и почувствовать себя стопроцентным американцем. Или, как в нашем случае, съесть.