В каком состоянии сейчас находятся знаменитые интеллектуальные проекты девяностых годов? Закрылся любимый многими магазин "Ад Маргинем". Ходят слухи, что у "Фаланстера" серьезные проблемы с чиновниками. Что происходит с маленькими книжными магазинчиками и маленькими издательствами, которые выбрали своим уделом не коммерческую литературу, а книги и проекты для интеллектуалов? Удается ли им сохранять "лицо" и прежнюю одухотворенность?
О состоянии рынка интеллектуальной литературы РЖ пообщался с тремя знаковыми фигурами книжного дела: Александром Ивановым, директором издательства "Ад Маргинем", Борисом Куприяновым, директором книжного магазина "Фаланстер", и Сергеем Митуричем, директором издательства "Три квадрата".
1. Издательства
Все знают: малому бизнесу сейчас не легко. Не удивительно, что жизнь маленьких издательств интеллектуальной литературы также осложнена трудностями. И дело не в том, что нет спроса на интеллектуальную продукцию, или в этой нише существует большая конкуренция. Совсем нет. Культурные проекты вполне находят своего покупателя и читателя.
Но возникают трудности экономического характера.
"Этой зимой мы перенесли сильный удар из-за инфляции. Надо сказать, я был в панике, - рассказал РЖ Сергей Митурич. - И, хотя этот удар мы перенесли, теперь нередко приходиться отказываться от своих проектов, и вместо этого печатать то, что вынуждает делать рынок". В новом году арендатор поднял издательству плату за помещение. И из большой удобной комнаты "Трем квадратам" пришлось переместиться в две маленьких.
Ради выживания небольшим издательствам интеллектуальной литературы приходится идти и на разные производственные компромиссы и хитрости. Например, осуществлять печать и верстку для более крупных издательств, которые не справляются со своим оборотом. Возможен вариант, когда молодые издательства, еще не успевшие набрать кадров и опыта, обращаются за помощью в печатании книг. "Если другое издательство нам заказывает часть своих работ, мы можем написать, что это наша верстка и печать. Мы не ставим наш лейбл, это для нас принципиально. Но это сотрудничество оказывается очень эффективно для обеих сторон. Они не скрывают, что с нами работают. А мы не берем на себя ответственность за содержание этой книги!" - поделился профессиональными секретами Митурич.
Другими "вспомогательными" проектами для издательства "Три квадрата" стало печатание старинных русских карт. Картография не может считаться профильным для издательства, но подобные проекты совершенно не роняют их лица. Зато очень помогают держать экономический уровень. Взять, к примеру, известную архитектурную серию "Трех квадратов", где рассказывается о разных городах России и их достопримечательностях. Города, которым посвящены книги, выкупают почти половину тиража и продают эти книги в своих музеях туристам. Для городов это важно. А у издательства возникает чувство, что его деятельность не только интересна, но и полезна для других.
За счет таких коммерчески успешных проектов появляется возможность осуществлять какие-то свои, уникальные идеи и замыслы. Пригласить тех, кого большие издательства не приглашают, собрать венгерских интеллектуалов или экспертов-японцев по русско-японской войне, издать сборник пьес или альбом редкого зарубежного художника, запрещенного в СССР, но так и забытого в "новое" время. Безусловно, такие проекты находят отклик в культурных центрах и посольствах стран, с языка которых осуществляются переводы. "Интересно, что наши зарубежные партнеры хорваты, датчане, финны, шведы, венгры, англичане - как птички: им подставишь ладошку, и они сразу прилетают, если видят, что ты работаешь эффективно и честно, - улыбается Сергей Митурич. - С нашими тоже можно иметь дело, но сложнее. Нам удалось добиться поддержки даже у Комитета по печати, а какие-то наши проекты нашли отклик у Министерства культуры". Хотя поддержка со стороны российского правительства - явление редкое и нерегулярное.
Главная проблема в реализации подобных проектов - проблема распространения. Например, продажи книг издательства "Три квадрата" в Москве расти перестали. А вот регионы с радостью заказывают значительную часть продукции, если узнают о ней. Но все упирается в поставщиков. А в России с этим плохо: почтовые пересылки очень дороги. И никаких скидок на научную литературу не предусмотрено ни для библиотек, ни для университетов, ни для других культурных центров в провинции. Регионы оказываются совершенно не охвачены качественными книгами, а чаще всего там даже и не знают о продукции, которая выходит в больших городах.
Некоторым спасением является Интернет. Но даже если где-то и мечтают купить конкретную книгу, все снова упирается в почтовые пересылки. Да и возможность выхода в Интернет на сегодняшний день есть далеко не у всех.
Зато с авторами у маленьких интеллектуальных издательств проблем нет. "Когда сообщество авторов видит, что ты на что-то способен, что все делаешь честно и качественно - они приходят к тебе сами!" - гордо замечает Митурич.
"Такого самотека, когда человек обзванивает сначала издательства на букву "а" и т.д., у нас нет, - подтверждает Александр Иванов, главный редактор издательсва "Ад Маргинен". - Иногда мы просим потенциальных авторов познакомиться с линейкой наших книг последних двух лет, чтобы им было легче понимать, в какое издательство они обращаются. Потом мы читаем рукопись. Потом придумываем книгу, определяем ее жанровую природу, дизайн, намечаем целевую аудиторию, вычисляем возможный тираж и начинаем огромную работу по ее продвижению. Именно это - продвижение книги - занимает львиную долю издательского времени. Трудно не столько придумать книгу, сколько придумать, как ее продать. Как, где и кому. В каком информационном контексте ее представить, как превратить автора в потенциального друга для возможных читателей. Это очень сложно. И никаких рецептов тут нет".
Несмотря на все существующие проблемы, небольшие издательства интеллектуальной литературы смотрят в будущее с рабочим оптимизмом. Цены на книги растут, сети дистрибуции медленно, но все-таки начинают выстраиваться. Сергей Митурич даже заметил, что если издательство выживает в тяжелых условиях - оно становится только лучше.
А Борис Куприянов, директор магазина "Фаланстер", подтвердил, что скоро культовый книжный магазин сам начнет издавать книги. Хотя некоторые и критикуют его первый издательский опыт, сам Борис смотрит на это весьма оптимистично: "Мы действительно собираемся издавать книги, которые кажутся нам важными. Мы не думаем, что это будет сумасшедший коммерческий проект, но уверены, что это будет интересно. Нам и нашим друзьям, в первую очередь. А это самое главное".
2. Магазины
Если маленьким издательствам удается сохранять оптимизм, то ситуация с магазинами интеллектуальной литературы куда хуже. В девяностых годах маленьких книжных магазинов открылось достаточно много. Тогда каждая книга была окружена аурой новизны, и камерные проекты были в моде. Сейчас количество книжных магазинов сократилось в разы, а энтузиазм первооткрывателей девяностых ощутимо поугас. Чем объясняется такое сокращение количества камерных книжных магазинчиков?
"Это явление типично не только для России, но и для самых разных развитых стран мира, - считает Александр Иванов. - Причина - очень высокие цены на книги. Например, одно из малозамеченных, но важных явлений в сфере книжной торговли: в Америке закрываются университетские книжные магазины. Жителям кампуса дешевле покупать необходимую литературу через Интернет: в сети книга стоит дешевле на десять-пятнадцать процентов, чем в магазине".
И действительно, цены на книги стремительно растут. По оценкам экспертов, книги в России уже вплотную приблизились к ценам Европы и Америки, а цены на альбомы уже даже превышают американские.
В первую очередь, это обусловлено постоянно повышающейся арендной платой за помещения, в которых располагаются магазины. Издательская цена (так называемая отпускная) фактически равна себестоимости книги. А вот магазин уже делает собственную наценку. "Фаланстер", например, набрасывает всего тридцать процентов, что очень по-человечески. Магазин "Москва" на Тверской уже повышает цену на сто пять процентов сверх издательской. Чем дороже аренда, тем больше наценка.
Про арендную плату в Москве РЖ рассказал Борис Куприянов: "Мы, как любой магазин, платим коммерческую аренду. Многие снимают площадь у знакомых, находят более дешевые варианты. Мы платим совершенно полную коммерческую аренду. Я только что был в Кельне, где встречался с владельцем определенного количества магазинов, посвященных искусству. И этот человек жаловался, что им назначили нечеловеческую цену за площадь - шестнадцать евро за метр в год. Я посчитал, мы платим ровно в три с половиной раза больше. Стоит ли удивляться, что не открываются новые маленькие книжные магазины? Многие закрываются именно потому, что не могут выдержать это чисто экономически".
Есть ли выход из ситуации с высокой коммерческой арендой? Многое упирается в политику государства. Ведь можно оказывать помощь книжным магазинам на законодательном уровне. Как пример, во Франции, если у вас есть книжный магазин, то в течение пятнадцати лет вы не можете поменять профиль этого магазина. В Германии книжным магазинам предоставляется очень существенная скидка на аренду. И если в России НДС на книжную продукцию десять процентов, то в Германии - семь.
В России книжная сфера не только не поддерживается, но и регулярно разные отдельные представители власти вступают в "войну" с маленькими магазинчиками или издательствами. Примером может служить "Фаланстер", на который было заведено ряд нелепых уголовных дел по поводу распространения "порнографии" или хранения запрещенной литературы. И, хотя процесс "по порнографии" так и не получил ход благодаря серьезному общественному влиянию, дело с "Лимонкой" зависло на неопределенный срок.
Похожая ситуация была и с саратовским книжным магазинчиком "Акселерон", о котором московские коллеги очень лестно отзываются, называя его "одним из чудес нашей родины". Но у магазина были проблемы с милицией. Представители местной власти упрекали хозяев в распространении фашистской литературы. Поводом для этого стала книга философа Ильина о русском национализме, которую цитируют все официальные лица.
Борис Куприянов старается говорить больше о проблеме в целом, чем о войне одного мелкого чиновника с одним книжным магазином: "Если говорить глобально, а не с позиции теории заговора, это просто отсутствие культурной политики государства. Есть маленький чиновник. Ему что-то не нравится в нашем магазине, может, даже не нравится какая-то одна книжка. И он считает, что может на нас повлиять методом уголовного преследования.
Это прямо говорит о том, что люди разучиваются читать - видят в книгах лишь источник пропаганды или развлечения. А если это не развлечение, значит, подозрительно. Ведь причина не в книге, а в человеке, который реагирует на нее таким нездоровым образом".
В "Фаланстере" говорят: мы не торгуем книгой, как колбасой. "К книгам надо относиться не как к товару, а как к тексту. Может я не прав, может, это романтическое заблуждение, - объясняет Борис Куприянов. - Книга может быть сделана удачно или не удачно. Может быть хорошо написана и не очень. Но к книге не могут быть применены такие критерии, как "хорошо идет" или "не хорошо".
Главное, что отличает большой книжный магазин от маленького, - это рубрикатор. Ведь упорядочивание книг, презентация их покупателю, в идеале может строиться на иных законах, нежели реклама йогуртов или растворимого кофе в супермаркете. Крупные магазины завязаны в сложные иногда коррумпированные отношения с большими издательствами и поставщиками. Им нужно, чтобы ты купил определенный товар, который они подписались обязательно продать.
"Самое интересное, в небольших книжных магазинах - это поиск рубрикатора книги. Поиск той перспективы, той оптики, в которой вы что-то поймете. Пространство магазина само вам подскажет, что именно вам стоит почитать. Не потребить, а именно почитать" - объясняет различия между форматами магазинов Александр Иванов.
Эксперты говорят, что книжный рынок у нас не глубокий. Например, московские книжные не берут книги старше двух лет. Да и с маленькими тиражами крупным магазинам иметь дело совсем не выгодно. Тут никто не хочет думать, куда воткнуть нового философа, о котором еще мало кто знает, вместо того, чтобы завалить несколько полок популярным чтивом. И получается, что книг много, а... магазинов несоизмеримо мало! Особенно, для магазинов интеллектуальной литературы.
В отношении судьбы магазинчиков прогнозы разные. Борис Куприянов говорит о том, что за десять лет, которые он занимается книгами, количество маленьких книжных магазинов сократилось в разы. И при существующей государственной политике и экономических условиях нет никаких условий для появления новых проектов.
Александр Иванов, напротив, утверждает, что именно сейчас маленькие книжные будут вновь появляться, просто их формат будет изменен: "Сейчас книг много. И нужен другой уровень профессионализма, чтобы держать маленький книжный магазин. Проблема не в том, чтобы всунуть на полки все новинки, а, наоборот, в том, чтобы почти ничего не всунуть. Магазины формата 90-х годов закрываются. Но должны появиться энтузиасты нового поколения. И такие энтузиасты уже возникают: открываются магазинчики в Сыктывкаре, Новосибирске. Возникают книжные интернет-магазины в формате небольших лавок. Вот откуда мой оптимизм".
3. Покупатели
За маленькими магазинами стояла определенная культурная среда, которая, в широком смысле слова, называлась средним классом. И средний класс - это не только материальный достаток, как сейчас принято считать.
Как считает Александр Иванов, средний класс, в строгом смысле слова, - это тот слой населения, возникший в 60-х годах на Западе, представители которого занимались мелким и средним бизнесом. Именно на основе этого социального слоя возникло так называемое авторское кино, возникла волна литературного взрыва 60-70 г. Именно этот социальный слой имел вкус и был способен к экономической, политической и культурной автономии, то есть самоопределению.
Сейчас на смену среднего класса пришли представители новой социальной реальности: появился так называемый "офисный человек". На средний класс работники офиса похожи лишь материальным достатком. Но для них культурная и политическая автономия заменена корпоративной культурой. И именно под сотрудников офиса меняется сегодня облик города, и затачиваются все виды развлекательной индустрии. Под них же меняется и торговля книгами.
"Что такое книжный магазин девятнадцатого века для среднего класса? - говорит Александр Иванов. - Там книга связана с другим типом отношения к информации. Книга, за которую вы, конечно, платите деньги, странным образом может стать вашим другом. Вот вы платите деньги, покупая щенка. А в какой-то момент он становится вашим другом. Или вы платите деньги, идя с девушкой в кино. Но в какой-то момент она становится вашей женой. Такая возможность есть. А в большинстве современных книжных магазинов эта возможность не предполагается. Да и офисный человек - он же вообще не про книги. Его отношения к книгам носит, скажем, характер не упорядоченной сексуальной связи. Он может купить книгу в аэропорте или "Ашане". Она может ему даже понравиться, но он является основным потребителем этого рубрикационного безумия современных книжных молов".
Из-за роста цен чтение становится прямо-таки роскошью. Конечно, это немного утрированная картина. Но все действительно идет к тому, что литература перестает быть источником знания и становится лишь дополнительным дорогостоящим развлечением, соглашается Борис Куприянов. Покупатели не отказываются от покупки интеллектуальной литературы. Но они вынуждены ощутимо себя ограничивать в приобретении книг.
Однако ситуация на мировом рынке меняется. Проект глобализации культуры восьмидесятых годов себя изжил. Наступает эпоха "глокализации", когда современная глобальная культура перестает подчиняться принципу единого выравнивания и представляет собой множество отдельных культур. Никому не охота быть офисным менеджером из анекдота. И никому не хочется быть жертвой информационного обмана.
"Люди начинают рассуждать более прагматично и правильно. Современное информационное поле подсказывает тебе, что ты крутой, если у тебя есть свой, персональный фильтр от "спама". Ты крут только тогда, когда способен к индивидуальному выбору, а не когда ты скупаешь все, что продается на уровне глаз в супермаркетах. Нужда в абстрактных экспертах исчезает. Вы покажите, я сам выберу. Ведь даже выбор между книгой "The телки" и Дарьей Донцовой - это серьезный экзистенциальный выбор, если он происходит не под жутким рекламным давлением, а осознанно", - улыбается Александр Иванов.
4. Прогнозы
В целом, у нас не существует ни четкой культурной политики как таковой, ни политики в плане культурного бизнеса. Во всем развитом мире государство понимает, что чтение в интересах самого же государства. Оно заинтересовано в том, чтобы люди читали на своем национальном языке, чтобы книги издавались, чтобы заграницей переводили национальных авторов. У нас никто не занимается развитием русского языка и русской культуры в книжной области на государственном уровне. За исключением нескольких профессиональных энтузиастов: Е. Бунимовича - депутата Мосгордумы, который мало что может сделать. И М. Сеславинского, который выступает за снижение НДС на книги, пытается выбивать гранты и всячески развивать книжную область в одиночку.
Введена система тендеров. Сама по себе идея, может, и хорошая. Но на деле тендеры попадают в руки маленьких совершенно не компетентных организаций, которые каким-то образом их выигрывают. На местах даже не знают, какая литература выходит в Москве или Петербурге. А библиотеки, в свою очередь, не знают, какую литературу выписывать. Нельзя одинаково организовывать поставки для армии и библиотек.
Простая арифметика: у нас в стране восемьдесят регионов. В каждом регионе есть один точно хороший университет и одна научная библиотека. Получается двести адресов. В стране издается около ста тысяч названий в год. И из них, например, тысяча хорошей, качественной и научной литературы. Тысяча книг - в двести адресов. Если бы кто-то взялся содействовать таким образом библиотекам, это обошлось бы в две тысячи долларов в год. Всего. Не важно, государство этим занялось бы или не государство.
В идеале, необходим прозрачный экспертный совет. И эксперты должны определять ту тысячу книг, которые бы расходились в двести адресов. Это бы значило, что у каждого из издательств, которое производит ценную литературу, двести экземпляров из каждого тиража уходило бы в хорошие руки. Хотя мы все знаем, что с прозрачностью у нас в стране совсем плохо.
"Книжный магазин может и должен проводить работу различений, - утверждает Александр Иванов. - Потому что если не проводить работу по смене, эволюции рубрикаторов, то мы будем жить в такой однозначной перспективе. Классика будет заканчиваться, грубо говоря, на Томасе Манне, а что такое современная классика мы так и не поймем. Весь двадцатый век в Европе вырабатывалось понятие литературного канона. Это примерно сто книг, без которых европеец определенной страны, не важно, кто он по профессии, не может считать себя патриотом. В России пока этого так и не сделали. Главная наша проблема в том, что у нас не было за спиной старого доброго капитализма. Из социализма мы сразу погрузились в дикое сочетание советского оптимизма и корпоративной культуры".
Тем не менее, будущее видится Александру Иванову позитивно. Он связывает это с очень быстрой восприимчивостью русских. "Мы очень быстро все воспринимаем и реализуем у себя, пусть зачастую и в виде шаржа. Но восприятие идет довольно быстро" - успокаивает он.
Так что, по оценкам экспертов, мы двигаемся. Другой вопрос, что пока магазинов интеллектуальной литературы становится меньше. Государство многозначительно бездействует, хотя отдельные его представители и не гнушаются постыдно конфликтовать с маленькими магазинчиками. Но книги издаются, прирост книжной продукции с девяностых совершенно бешенный. И даже энтузиасты, нет-нет, да и появляются с новыми проектами. Может, все это и есть шарж, о котором говорил Иванов?