От редакции: Считается, что этот незамысловатый видеоролик, который вы видите на экране, выиграл президентскую гонку-64 для Линдона Б. Джонсона. Его показали по телевидению лишь раз, но и этого оказалось достаточно.
Этот короткий рекламный ролик создал гениальный медиаспециалист Тони Шварц. Иногда его сравнивают с самим Маршалом Маклюэном, человеком, которому мы обязаны современным пониманием медиа. История "копирайтера" Тони Шварца показывает, как за внешне непритязательной точностью политической реплики скрываются годы тяжелого труда и подлинная человеческая драма.
К Агорафобу Шварцу приходили домой за советом значительнейшие люди Америки. Трудно себе представить даже не то чтобы кандидат в президенты Российской Федерации, но просто какой-нибудь мелкий клерк с отечественного телевидения посетил с личным визитом "какого-то творческого интеллигента".
Политическое телевидение является отражением политической культуры, телевидение - это то, что оно показывает. Media is the message. За неряшливостью экспозиции видеокартинки, за сюжетной рассогласованностью комментария трудно скрыть несерьезное отношение отечественных медиа к феномену политического. Но политика любит мстить. И однажды эта медиаимперия, которую представляет собой нынешнее российское телевидение, может обвалиться под ударом той политики, о которой оно не имеет никакого представления.
Тони Шварц, девелопер-самоучка, крайне востребованный, но живший отшельником медиаконсультант, сыгравший видную роль в создании политического рекламного ролика, который считается самым знаменитым из транслировавшихся по телевидению произведений этого жанра, умер в субботу 16 июня в своем доме на Манхэттене. Ему было 84 года.
О его смерти сообщила дочь Шварца Кайла Шварц-Барридж.
Понятие "медиаконсультант" едва ли адекватно отражает то, чем занимался господин Шварц. За пятьдесят с лишним лет разнообразной и плодотворной деятельности он освоил массу профессий: Шварц был исполнительным директором по рекламе; собирателем городского фольклора, сумевшим ухватить какофонию нью-йоркских улиц, сделав уникальные записи для фонографа; радиоведущим; звукооператором постановок на Бродвее; университетским профессором; медиатеоретиком и автором книг о силе убеждения, таящейся в звуке и образе; и наконец, изготовителем рекламной продукции для промышленных компаний, политических кандидатов и социальных ведомств. Вся эта бурная деятельность протекала по большей части в четырех стенах, за закрытыми дверьми: Тони Шварц, с тринадцати лет страдавший агорафобией, старался не переступать порог своего дома на Манхэттене.
Из тысяч рекламных теле- и радиороликов, над которыми работал Тони Шварц, ни один не приобрел такой известности, как короткометражка, известная под названием "Ролик с маргариткой" ("Daisy Ad"); этот ролик был снят в 1964 году для президентской кампании Линдона Б. Джонсона.
Произведенный рекламным агентством Doyle Dane Bernbach в сотрудничестве с Тони Шварцем, этот минутный ролик транслировался по телевидению 7 сентября 1964 года в программе NBC "Monday Night at the Movies". В этом ролике появлялась маленькая девочка на лужайке (на самом деле - в Манхэттенском парке), которая считала вслух, обрывая лепестки маргаритки. После этого лицо девочки показывалось крупным планом и исчезало, одновременно возникал голос "военного", производившего обратный отсчет "10, 9, 8, 7". На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, появлялся характерный "ядерный гриб" и голос Линдона Джонсона произносил: "Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все божьи дети, либо погрузиться во тьму. Либо мы будем любить друг друга, либо погибнем". Высказывание Джонсона содержало в себе аллюзию к строке из стихотворения У. Х. Одена "1 сентября 1939 года", написанного в самом начале Второй мировой войны.
Хотя имя соперника Джонсона, сенатора Барри М. Голдуотера, не было упомянуто, руководители кампании Голдуотера яростно протестовали против этого рекламного ролика. К ним присоединились многие члены палаты представителей, как республиканцы, так и демократы. Ролик был снят с эфира после одного показа, но он сделал свое дело: прозрачно намекнув на непредсказуемость Голдуотера, делавшую его неспособным нести бремя ядерной ответственности, "Ролик с маргариткой" (по крайней мере, так считают очень многие) сыграл решающую роль в изменении настроений в обществе: чаша весов начала склоняться на сторону Джонсона, о чем свидетельствовали проведенные в ноябре опросы. Считается также, что этот ролик положил начало откровенно негативной политической рекламе в Соединенных Штатах.
В своих многочисленных интервью и постах, вывешенных на вебсайте www.tonyschwartz.org, Шварц утверждал, что задумал и создал "Ролик с маргариткой" единолично; это утверждение на протяжении многих лет публично оспаривалось членами команды Doyle Dane Bernbach. (Следует отметить, что "Ролик с маргариткой" был смоделирован по образцу социального радиоролика за ядерное разоружение, сделанного Шварцем по заказу Организации Объединенных Наций в начале 1960-х годов.) Как бы то ни было, никто не сомневается в том, что Тони Шварцу принадлежит по меньшей мере концепция аудиоряда "Ролика с маргариткой" (голоса ребенка, считающего лепестки, и мужчины, производящего обратный отсчет) и изготовление его саундтрека.
За свою долгую жизнь Тони Шварц помогал проводить рекламные кампании сотням политических кандидатов, по большей части из числа демократов; среди них были такие звезды первой величины, как Джимми Картер и Билл Клинтон. (Все эти люди, несмотря на свою "звездность", приходили к Шварцу домой, чтобы записать саундтрек для ролика.) Он известен также как создатель едва ли не самых первых - и, может быть, наиболее впечатляющих - телевизионных роликов о вреде курения (с которым он боролся на протяжении всей своей карьеры).
В статьях, публиковавшихся в новостных медиа, Тони Шварца часто изображали как пылкого визионера, а иногда - как короля саморекламы и большого мастера по части облачения трюизмов в яркую форму. Работы Шварца нередко соотносили - иногда одобрительно, но чаще с укором - с идеями прославленного медиатеоретика Маршалла Маклюэна, его ментора и близкого друга. (Маклюэну приходилось отмежевываться от Тони Шварца, например, в случае, когда тот выступил в качестве одного из соавторов мемуаров Майкла Д. Эйснера и Дональда Трампа.) Но даже враги Шварца вынуждены были признать, что именно ему принадлежит заслуга "реабилитации звука" в медиабизнесе: Шварц был первым человеком, оценившим потенциальную мощь саундтрека в телевизионной рекламе. Его признают, в частности, первооткрывателем в области использования детских голосов в телерекламе (он начал экспериментировать с ними в конце 1950-х годов). Вплоть до этого времени телевизионщики считали голоса маленьких детей слишком "неподатливым материалом" и для записи соответствующих диалогов традиционно привлекались взрослые актрисы, имитировавшие детскую манеру речи.
Энтони Шварц родился на Манхэттене 19 августа 1923 года и вырос в Нью-Йорке. В юном возрасте Тони работал звукооператором на любительском радио, но интересовался также и визуальными искусствами. В 16-летнем возрасте ослеп на шесть месяцев в результате непроясненного эпизода "эмоционального свойства" (как он выразился в беседе с корреспондентом журнала "People" много лет спустя). Временная слепота только усилила тяготение Тони к "аудиомиру".
Тони Шварц получил степень магистра графического дизайна в Pratt Institute, затем, в годы Второй мировой войны, служил на флоте в должности гражданского художника. Впоследствии работал арт-директором в ряде рекламных агентств, а позднее основал собственную Wexton Company, преобразованную через несколько лет в Solow/Wexton.
При первой возможности Шварц приобрел собственный магнитофон-самописец. Таская его с собой на плече, он начал коллекционировать опьяняющие звуки города. В его записях фигурировали народные певцы и мастера игры на губных гармошках; уличные торговцы, рекламирующие свои товары; чистильщики обуви, зазывающие клиентов; работник зоопарка, собирающий в Центральном парке деньги на прокорм львов; Шварц записывал разговоры с сотнями таксистов и непритязательную болтовню обыкновенных жителей Нью-Йорка.
Тони Шварц собрал исключительно ценный архив фольклорной музыки, он одним из первых записал - у себя на дому - таких молодых исполнителей, как Гарри Белафонте и участники группы "Weavers". Поддерживая переписку с другими разбросанными по свету аудиофилами, Шварц собрал богатую коллекцию народной музыки всего мира.
Начиная с 1950-х годов Шварц выпустил полтора десятка альбомов, по большей части в серии "Folkways" ("Народные обычаи"). Среди них следует отметить "Звуки моего города" ("Sounds of My City"); "1, 2, 3 и дзинь-дзинь-дзинь" ("1, 2, 3 and a Zing, Zing, Zing") с песнями и играми нью-йоркских детей; и "Собачью жизнь" ("A Dog's Life") с записью звуков первого года жизни одного реального пса.
Страдая агорафобией, Шварц ограничил поле собирательской деятельности своим ближайшим окружением: он работал преимущественно на манхэттенском вест-сайде. Одним из результатов его работы явился диск "New York 19" (цифра означала старый почтовый индекс его родного округа), запечатлевший "музыку", с которой сталкивался Шварц во время своих прогулок - от песен уличных исполнителей до своеобразных каденций иммигрантской речи; слышен на нем и пневматический отбойный молоток, исполняющий свою до боли знакомую арию.
На протяжении тридцати с лишним лет - с 1945 по 1976 год - Шварц был продюсером и ведущим радиопрограммы "Вокруг Нью-Йорка" на Нью-йоркском общественном радио. Кроме всего прочего, Шварц был звукорежиссером нескольких бродвейских постановок, среди которых нельзя не отметить такие великолепные спектакли, как "Двое на качелях" ("Two for the Seesaw", 1958) и "Сотворившая чудо" ("The Miracle Worker", 1959).
Шварц был проницательным наблюдателем и аналитиком, интересовавшимся главным образом коммуникацией во всех ее разнообразных формах; в особенности его увлекала проблема сочетания слова и образа: он искал - и находил - средства, способные дать наиболее убедительный эффект, и использовал их в своей рекламной продукции. Шварц неоднократно повторял, что цель рекламы не в том, чтобы внушить зрителям/слушателям новые идеи, но в том, чтобы выявить мотивы, которые им давно знакомы, но таятся в их подсознании.
"Самая лучшая политическая реклама - это пятна Роршаха, - писал Шварц в своей книге "Отзывчивые струны" ("The Responsive Chord", Anchor Press, 1973). - Они не говорят зрителю ни о чем. Но структурируют его чувства и создают контекст для выражения этих чувств".
Кроме того, Шварц написал книгу "Медиа, второй Бог" ("Media, the Second God"), опубликованную издательством "Random House" в 1981 году. Он преподавал media studies в нескольких университетах, включая Фордхэм, Колумбийский университет, Нью-йоркский университет и Гарвард, с использованием разнообразных технологий (среди них были многоканальные телефоны и спутниковые средства связи), позволявших ему проводить занятия, не выходя из дома. В старости он часто повторял: "Я проводил занятия на всех континентах, кроме Антарктиды, не переступая порога своей комнаты".
Кроме упомянутой дочери Микаэлы Шварц-Барридж, известной под именем Кайла, мистер Шварц оставил вдову, урожденную Рину Лурье, на которой женился в 1959 году, сына Антонa, брата Ласкера, известного как Ларри, и одного внука.
Один из самых знаменитых телероликов Шварца был сделан по заказу Американского общества по борьбе с раком (American Cancer Society); он впервые транслировался в 1963-м, за год до того, как главный санитарный врач США выступил с грозным предупреждением о вреде курения. На этом ролике сняты два ребенка во взрослой одежде. Звучит закадровый голос: "Дети любят подражать взрослым. Дети учатся путем подражания своим родителям. Вы курите сигареты?"
Позднее Шварц продюсировал впечатляющий телеролик, в котором Патрик Рейнольдс, внук табачного магната Р. Дж. Рейнольдса, называет имена членов своей семьи, умерших от рака, эмфиземы легких и сердечной недостаточности.
Клиентами Шварца были среди прочих такие компании, как Coca-Cola (для которой он создал широко известный телеролик с сильно запотевшей бутылкой, сопровождаемый звуком льющейся жидкости в качестве единственного аудиоэлемента), American Express, Chrysler, Kodak, а также инвестиционная компания Paine Webber.
В 2007 году все работы Шварца, выполненные с 1947 по 1999 год, включая полевые записи и тысячи рекламных роликов для радио и телевидения, были приобретены Библиотекой Конгресса.
На склоне лет Шварцу часто задавали вопрос о "Ролике с маргариткой". В этом вопросе он был тверд, как скала.
"На этот ролик постоянно ссылаются как на прародителя негативной рекламы, - сказал он, например, в интервью MSNBC в 2000 году. - Но в нем нет ровно ничего негативного. Честно говоря, я убежден, что это самый позитивный из когда-либо сделанных рекламных роликов".
Перевод Иосифа Фридмана