В 2000 году, неожиданно для себя получив предложение возглавить издательство, специализирующееся на выпуске переводной и отечественной художественной литературы, и (вдвойне неожиданно) уже ответив на него согласием, я обратился за советом к корифеям новой для меня профессии.
Нет, что и как издавать, я себе более или менее представлял, и сама возможность сменить поле деятельности, не изменяя себе, прельщала. Через пару лет, получая премию "Человек книги" в номинации "главный редактор", я к месту вспомнил французскую эпиграмму на врача, ставшего могильщиком: ремесло сменил, а занятие нет - как спроваживал людей на тот свет, так и продолжает заниматься тем же самым.
Да ведь и впрямь книгоиздательскую деятельность можно без особой натяжки рассматривать как разновидность комплиментарной критики в превосходной степени: не "мне нравится, вот я и хвалю", а "мне нравится, вот я и печатаю".
Смущало меня другое: рассуждая о художественных достоинствах или, чаще, недостатках той или иной книги, я понятия не имел о том, как (а главное, почему) ее покупают. Или, увы, не покупают, приобретая вместо нее какую-то другую. Или выходя из книжного магазина с пустыми руками. Или не заходя туда вовсе. "Мне книги дарят, а вас - бог миловал", - пошутил я в одной из давнишних статей.
Вот и прямо на днях маститый критик, подводя литературные итоги-2006 в эфире "Свободы", высказался примерно так: "Пришел я в книжный магазин и подумал: будь у меня деньги, скупил бы все подряд. Потом пригляделся и понял, что не купил бы ничего. Потом пригляделся как следует и понял, что ничего такого мне и даром не надо!"
Критик, понятно, преувеличил. Даром - надо. Большинство критических статей пишется сегодня (им самим в том числе) о книгах, присланных из той или иной редакции (или подаренных авторами), то есть полученных именно что даром. Отсюда, кстати, и абсолютное преобладание положительных рецензий: изругаешь подаренную тебе книгу, другой не подарят - так не покупать же на свои? (На свои кровные, которые, сочинив и даже напечатав рецензию в двух-трех местах, по нынешним временам далеко не так просто "отбить".) Издательство, лучше работающее с критикой, автоматически обзаводится наиболее благоприятным имиджем в периодике. А если забредет какой-нибудь критик "с улицы" и попросит издательские новинки "на просмотр с возвратом", его отошьют как совершенно очевидного шарлатана.
Да, но как все-таки и почему покупают книги? Покупают одни книги и не покупают другие? Семилетней давности ответ "коллективного Сытина" поразил меня своим цинизмом: "Покупают картинку на обложке и аннотацию!" - Как, и все? А звучные имена? А популярные серии? - "Имя не гарантия, а с сериями вообще вопрос сложный. Покупают картинку на обложке и аннотацию!"
Знай я заранее, что тогдашний цинизм прожженных деляг всего семь лет спустя окажется чисто мальчишеским идеализмом! Что обложками - с женскими прелестями во всех анатомических подробностях - книжный рынок будет насыщен уже в 2002-м, что аннотации перестанут читать (наконец-то догадавшись, что в них сплошное рекламное вранье) уже в 2003-м, что перечень громких имен съежится до списка в четыре коллективных псевдонима издательских негров, а книжные серии докажут свою состоятельность лишь при продаже с десятерным дисконтом! Знай я, что не читатель, но покупатель книжной продукции (тупеющий, по моим оценкам, примерно на 7% ежегодно) отвернется в литературе от всего, что не связано с "ящиком" или с "кином" (но с "кином" не абы каким, а с лицами из телевизионных мыльных опер)! И что издатели - не столько формирующие спрос (хотя и это тоже), сколько угадывающие его - окончательно спасуют перед Арбатовой, Барщевским, Веллером, Гордоном и далее по алфавиту и по "ящику"! Что я сам - чтобы ограничиться одним примером - перевожу книгу Грэма Грина об английском поэте XVII века Рочестере (и стихи самого Рочестера) только благодаря тому, что на обложке можно будет поместить фотографию Джонни Деппа в роли Рочестера из кинофильма "Распутник"!
Издатели, при всем своем цинизме, народ романтический. Были такими с самого начала ("Дайте мне детектив! Я напечатаю его, я круто поднимусь, я накачаю финансовые мускулы и начну печатать настоящую литературу!" - взывали мальчики из райкомов и обкомов ВЛКСМ лет двадцать назад; большинство разорилось; из немногих "круто поднявшихся" не все, но кое-кто сдержал слово), такими и остаются. Зарабатывать деньги без собственного эмоционального вовлечения, без некоей - пусть и недолгой - влюбленности в объект издательской деятельности им неинтересно. Им западло. Им западло - но приходится. И они делают это, стиснув зубы, а бывает, и зажав нос. Потому что деваться некуда.
Подлинно изящная словесность издается сегодня - а она издается (любой мало-мальски талантливый человек, если он не страдает алкоголизмом пополам с аутизмом, легко найдет себе в нынешних условиях издателя)! - благодаря рудиментарным романтическим порывам книгопечатников из средних, мелких и совсем крошечных, существующих разве что не "на коленке" издательских домов и в некотором роде благодаря рейдерским наездам (бывает, и с недружественным поглощением) на эти дома гигантских издательских империй.
Сами империи (они же монстры) промеж собой не воюют. Попробовали было года три назад натравить друг на дружку налоговиков, но опыт оказался нереспектабельным, а главное - нерентабельным. У каждой империи, помимо накопленных оборотных средств (тех самых мускулов), - своя сеть распространения по всей стране, что позволяет реализовывать коммерчески приемлемый тираж практически любой книги "в одну выкладку". А раз так, то тираж можно завысить вдвое и втрое - и соответствующим образом снизить себестоимость и отпускную цену. То есть, с точки зрения не владеющего собственной сетью "малого" издателя, можно (но, увы, не ему!) демпинговать. Малый тираж - высокая цена; высокая цена - даже малый тираж не раскупается; он не раскупается, и в следующую книгу тебе приходится закладывать большую норму прибыли, из-за чего цена становится еще выше? Порочный круг, выхода из которого на сегодняшний день не просматривается.
Издательские монстры не только демпингуют - они сманивают авторов, редакторов, художников, обещая двойные, тройные, а то и пятерные деньги. И те - дураков нет! - дают себя переманить. Так, например, за последние пять лет была перевербована вся качественная русская проза без выкрутасов. Или даже с выкрутасами - но, в предвидении массовых стартовых тиражей, сами же писатели ее "для дураков" адаптируют (самые показательные примеры - Борис Акунин и Виктор Пелевин). Рейдерство распространяется и на сами издательские дома. Им делают "предложение, от которого невозможно отказаться": стать "дочкой" или "внучкой" издательского монстра, поначалу сохранив видимость самостоятельности и даже руководящий состав. Клюнувших на эту удочку стирают в порошок, не клюнувших - тем более. И это опять-таки порочный круг, и вновь из него не видно выхода. Хотя, с точки зрения авторов (и переводчиков, и прочих корректоров), это долгожданная конкуренция. Берут (у автора) не все, а перехватить (у другого издателя) готовы что угодно!
Причем и сами "монстры" (в которых уже, правда не во всех, задействован иностранный капитал) трепещут в ожидании выхода на отечественный рынок крупных зарубежных игроков. Зачем они сюда сунутся, не слишком ясно, но все ждут, кто с ужасом, кто с надеждой (надеются в маленьких издательствах - "ляжешь" под штатников, и никакая "ОЛМА" на троих с "АСТ" и "ЭКСМО" тебе не указ), кивая почему-то в основном на Издательский дом Бертельсмана. Интересно, знает ли об этом сам Бертельсман - или дочку Ротшильда придется для начала уговорить? Объяснив ей попутно, что такое "серая зарплата", "левые тиражи", подставные фирмы, скупающие тираж по смехотворной отпускной цене, и тому подобное. Меж тем "малые" и "средние" из последних сил искусственно завышают собственную капитализацию в ожидании западного Годо, который и сам не знает, что за счастье он, не спеша сюда, упускает.
Идея "монстров" понятна: распилить рынок примерно на пятерых, уничтожив или обобществив мелочь пузатую, после чего заключить картельное соглашение и, резко сократив ассортимент, безбожно задрать цену. Ну а потом (если не придут западные) все-таки "разъяснить" друг дружку, как Полиграф Полиграфович (один из "монстров" называется "Центрполиграфом") "разъяснил сову".
Идея "малых" и "средних" туманнее и вариативнее. "Среднее" может попробовать вырасти в "монстра" (так ведут себя "Рипол", "Россмэн", питерская "Азбука"): не догонят, так хотя бы согреются. Или, наоборот, съежиться до размеров "малого" - и на этом пятачке (прекратив издавать все ненужное, оно же рудиментарно-романтическое, и добившись тем самым высокой рентабельности) упереться. Может (как, впрочем, и малое, но с б ольшими шансами на успех) выслать в море рыболовецкие флотилии не на промысел, но на поиски одной-единственной золотой рыбки (типа Роулинг, Дэна Брауна или того же Акунина), но это - стратегия, понятно, хеджированная.
Малое издательство или пытается стать средним (и лопается), или идет на минимизацию расходов (готовя рукописи как раз "на коленке" и существуя в режиме "от книги к книге", причем книги здесь издаются, как правило, "за счет автора"), или превращается в заведомо убыточный имиджевый проект своего хозяина или благодетеля (так с самого начала позиционирует себя питерское "Издательство Ивана Лимбаха"; сюда же относятся и "грантовые" издательства, включая полугосударственные). Наконец, все эти - и одна описываемая ниже - стратегии могут сочетаться в произвольном порядке и произвольных пропорциях; правда, на практике чуть ли не все эти сочетания оказываются катастрофическими.
(В данной статье не рассматривается еще один вариант: специализированное издательство узкого профиля. И понятно почему - такие издательства художественную литературу не выпускают. Кроме разве что одного в Твери, специализирующегося на изящной словесности в голубых и розовых тонах.)
И the last but not the least - инновационная стратегия как лейтмотив деятельности малого издательства, принципиальная установка на эксклюзивность, на новые яркие имена, на эстетическую и идейную новизну с подпорками в виде сенсационности, а то и скандальности (самый яркий пример - "Ad Marginem"). К сожалению, и эта стратегия в последнее время пробуксовывает, а в ближайшей перспективе инновационные издательства неизбежно превратятся в своего рода литературные агентства, подготавливающие рукописи к печати, но не выпускающие их, переуступая это право "старшим партнерам" (так взаимодействуют в Петербурге "малый" "Сеанс" со "средней" "Амфорой", выпуская "Библиотеку кинодраматурга") или в лучшем случае действуя в симбиозе с ними.
Пока - в среднесрочной перспективе - "монстры", монополизировав рынок и сознательно сузив ассортимент, не откажутся от их услуг и в этом качестве.
Будем, однако же, надеяться, что этого не произойдет.
Или чуть раньше подоспеет Фортинбрас.
Прошу прощения, Бертельсман!