Несколько лет назад покойный ныне Пол Хлебников проводил в петербургском Доме журналиста пресс-конференцию в связи с выходом книги "Крестный отец Кремля". Присутствовал и его издатель из "Детектив-пресс" - один из ближайших сподвижников некогда всемогущего Коржакова полковник Стрелецкий. Англо-американский разгребатель туземной грязи держался на редкость уверенно, даже самоуверенно, словами и жестами давая понять, что никаких тайн для него на теневой стороне российской экономики и политики не существует.
Но тут издателю задали вопрос, сколько стоит только что вышедший "Крестный отец" на книжном рынке, и полковник заметно смутился. Отпускная цена у нас сто рублей, объяснил он, но в магазинах книга стоит почему-то (!) четыреста, а на лотках за нее просят по полторы-две тысячи. Разгребатель грязи кротко кивнул.
Меж тем книга с отпускной ценой в сто рублей не могла по тогдашним меркам стоить в магазине больше полутораста (да и сейчас стоила бы максимум двести), а значит, издатель, скорее всего, просто-напросто "разводил" западного эксперта по вопросам экономической преступности на роялти, выплачивая их автору с отпускной цены в сто рублей и переуступая тираж по ней же собственной подставной фирме, которая в дальнейшем сбывала его в магазины где-то по двести пятьдесят. А если фирма была "одноразовой", то в ту же трубу вместе с авторским гонораром улетали и 75% налогов. Однако Хлебникова тревожила, похоже, исключительно макроэкономика, в которой он, судя, прежде всего, по самому "Крестному отцу", разбирался едва ли намного лучше.
Издательская микроэкономика - штука чрезвычайно занятная, и макроэкономике она в этом смысле, пожалуй, ничуть не уступает. В 2002 году издательствам отменили льготу по НДС (сохранив ее для периодических изданий и для учебно-образовательной литературы). И издательский дом, в котором я тогда работал, тут же принялся выдавать собственную серию зарубежного детектива за своего рода журнал (для чего понадобилось всего-навсего включить в выходные данные некие взятые с потолка порядковые номера) и позиционировал как учебное издание "Большой словарь мата"!
Межиздательские судебные тяжбы по микроэкономическим поводам выглядят, как правило, так: одна сторона "заносит" в арбитражный суд первой инстанции (и выигрывает), другая - в арбитражный суд второй инстанции (и в свою очередь выигрывает), после чего дело поступает в высшую инстанцию, которая объявляет негласный тендер (без гарантии результата и без возврата денег проигравшим, естественно) с пороговой суммой в 100 000 у.е. Поэтому издательства так редко друг с другом судятся.
Подают в суд, бывает, и обманутые (или чувствующие себя таковыми) авторы вкупе с переводчиками - и, бывает, выигрывают. Но выигрывают они почему-то только у "Захарова": и переводчица Е.Дунаевская, увидевшая свой перевод в печати без подписи (однако догадавшаяся сохранить не только договор, но и авторский экземпляр корректуры), и вдова Сергея Довлатова, книгу писем которого без разрешения наследников издали как "эпистолярный роман" их адресата, и вроде бы кто-то еще. Конечно, суд общей юрисдикции (авторы идут именно туда) выиграть все же легче, чем арбитражный, но сугубо "антизахаровская" избирательность подобного правосудия поневоле наводит на мысль о том, что фраера губит не несовершенство российских законов (или, наоборот, их ни с чем не сравнимое совершенство), а элементарная жадность.
Потребитель книжной продукции в суд не подает, хотя обманывают его на каждом шагу. Обманывают завлекательной аннотацией и зазывными восторгами критики на "спинке" обложки - но это полбеды. Обманывают заказными рецензиями (правда, эта практика постепенно сходит на нет, но не из-за аморальности, а в силу чрезвычайно низкой эффективности); обманывают купленным местом в каком-нибудь рейтинге (здесь происходит то же самое, причем по той же причине). Ноу-хау самых последних лет - манипуляции с так называемой выкладкой в магазинах.
Грамотная "выкладка" чрезвычайно способствует продажам книги, безграмотная, напротив, их торпедирует. Издательский маркетолог, если он не полный бездельник, следит не только за наличием своего ассортимента в магазине, но и за правильной его расстановкой: обложкой, а не корешком; на средних полках, а не на самых нижних или самых верхних; чрезвычайно желательно представить одну и ту же книгу в двух разных местах сразу - по тематическому признаку и по алфавиту. Добивается этого маркетолог, как правило, с помощью неформальных контактов - на уровне живого, так сказать, человеческого общения.
Некоторые издательства (пальма первенства здесь принадлежит питерской "Азбуке") ставят в торговых залах собственные этажерки, в том числе и с заведомым неликвидом, или (ноу-хау "Лимбус Пресс") формируют подарочные наборы в фирменной упаковке. Многие книжные магазины и торговые сети принадлежат нынче издательским домам, и здесь уж, понятно, повар голоден не бывает, то есть в сети "Снарк", принадлежащей той же "Азбуке", преференции получают книги этого издательства, а в сети "Буквоед" - книги "ЭКСМО". Все это совершенно нормальная практика.
Манипуляции же с "выкладкой" выглядят так. В обычных универсамах возле кассы выкладывают сопутствующие товары, в книжных - самые ходкие. Книг десять-пятнадцать у самой кассы наверняка бестселлеры, здесь уж не промахнешься, думает посетитель - и промахивается! Потому что место у кассы сегодня можно купить - и его и впрямь покупают. И если между очередным Акуниным и новеллизацией нашумевшего сериала у кассы лежит роман-тетралогия некоего Пупкина, можете не сомневаться - это место прикупил для него издатель.
Раньше по такому принципу выпускали книжные серии: издам сначала Пушкина, потом Бродского, а затем (в том же оформлении) стихи моей жены - и сразу же вслед за ней Ахматову с Цветаевой! Сейчас эти поэтические шалости остались в прошлом - и покупают прямо место у кассы. Самое любопытное в том, что эта однозначно порочная практика оказывается вполне эффективной.
(В романе Александра Зиновьева "Зияющие высоты" есть второстепенный персонаж по фамилии Членик. О нем распускают издевательский слух: Членик-де на самом деле половой гигант! На этот слух ведутся гарнизонные дамы, и, прежде чем они совместными усилиями разоблачают незадачливого любовника, он и впрямь успевает превратиться в изрядного ходока. Нечто подобное происходит и с книгами, для которых купили место у кассы: худо-бедно их все-таки раскупают.)
Конечно, чтобы книга стала бестселлером (хотя бы в своей весовой категории), она должна обладать определенным товарным (и лишь во вторую очередь творческим) потенциалом. Одними рекламными хитростями здесь не обойдешься. Не говоря уж о том, что числа продаж кореллируют с чистой прибылью, мягко говоря, только опосредованно. Автоматически "отбиваются" только очень серьезные и непременно комплексные затраты (включающие рекламу по телевизору и в метро, растяжки на улицах, ну и уже упомянутую выкладку по конкретным адресам), что могут позволить себе лишь крупнейшие издательства, да и то в единичных случаях.
Так что среднемасштабная рекламная кампания - это такой же риск, как сугубо волевое решение обойтись без рекламы как таковой. Другое дело, что к "волевому решению" владельцы всех малых и большинства "средних" издательств приходят вынужденно: деньги у них есть или на издание книг, или на их рекламу. Конечно, в нашем изрядно виртуализированном мире вполне можно себе представить этакого издателя-борхесианца, который тратит все деньги на рекламу фиктивного прейскуранта; на практике этого, однако же, не происходит.
(Может быть, за одним-единственным исключением. Есть в Петербурге издательство "Геликон Плюс", выпускающее - да и то, как правило, за счет автора - не тиражи, а исключительно авторские и ознакомительные экземпляры собственных книг, тогда как допечатка происходит только on demand, то есть по мере поступления индивидуальных заявок на конкретные книги. Недавно о своем стремлении вдохнуть жизнь в это мертворожденное предприятие, потратив часть премиальных "Большой книги", объявил Дмитрий Быков; посмотрим, что у него получится.)
Как это ни парадоксально, своим сегодняшним расцветом (скорее безусловным, чем относительным) отечественное книгопечатание обязано, прежде всего, бедности большинства издательств, заставляющей их владельцев, принимая волевое решение издать ту или иную книгу (на фоне "волевого решения" обойтись без рекламы), рисковать вслепую.
Как правило, из каждого десятка выпускаемых тем или иным издательством книг лишь одна-две приносят ощутимую прибыль, еще две-три "уходят в ноль", а остальные приносят сплошные убытки. И разумеется, любой издатель был бы счастлив целиться - и попадать - только в яблочко. Но где у него "яблочко", где "молоко", а где пуля, улетающая в противоположную от мишени сторону, он никогда не знает заранее. Не знает даже, где противоположная сторона. А знает только, что, выпустив десять пуль, он почти наверняка один-два раза не промахнется (а если промахнется все десять раз, что тоже, увы, бывает, то разорится). И поэтому он выпускает десять книг. Из которых одна-две оказываются прибыльными и одна-две (далеко не обязательно те же самые, хотя бывает и так) - заслуживающими читательского внимания.
На чем все и держится.