Игра брендов

Последняя четверть века стала в России историей четырех брендов. Бренды это следующие: «Перестройка», «Реформа», «Стабильность», «Модернизация».

Все четыре являлись обозначением определенного исторического периода и определенной политики в этот исторический период реализованной. Первые два ни к чему хорошему не привели. Третий оказался продуктивен. Тем, кто создает сегодня четвертый, придется выбрать, чья судьба будет повторена.

Строго говоря, бренд на то и бренд, что является неким обобщенным обозначением того, что за ним стоит, обобщенным и условным, но, с одной стороны, отражающим его черты, с другой, начинающим влиять на судьбу отражаемого. Когда происходит последнее, он начинает претендовать на собственную субъектность, то есть заявляет претензию на то, чтобы быть не только обозначением, но и определением содержания обозначаемого.

И здесь всегда есть противоречие. Назначение бренда – обобщение, отражение и передача впечатления. То есть того, чем явление кажется или должно казаться. Однако одновременно бренд – это попытка обозначить и определить суть политики и ее цели. Это некая программа, установка на действие. И когда в эту установку превращается кажимость, ее неопределенность и незаконченность задает и неопределенность политики.

От «Перестройки» к «Реформе

В бренде-установке «Перестройка» было, как минимум, два порока. Во-первых, в той степени, в какой он был определен и отвечал на вопрос «что делать?», он давал ответ: «Перестраивать». Но он не определял «что перестраивать?», «как перестраивать?», «с какой целью перестраивать?». Уровень интеллекта «архитекторов» и «прорабов перестройки», особенно «лично Генерального Секретаря», - мог дать только один ответ: «Думайте сами. Работайте по-новому».

Но установка «думайте сами» продуктивна, когда предлагается цель и ставится задача «думать самому», как ее решить. Если же предлагается самому думать, какие нужно поставить цели и какие решать задачи, то получается броуновское движение. Цели оказываются у всех различны. Поэтому и кончается все примерно тем, чем все и закончилось.

Вторая же порочная черта данного бренда-установки – его сущностная двусмысленность. Первоначально он задавался как перестройка-реорганизация наличного, то есть того, что уже есть, что уже построено. Но чем неопределеннее оказывалась эта задача в ее конкретной постановке, тем больше появлялось возможностей у определенных групп поставить вопрос об ином прочтении термина – как «перестройки», то есть «пере-страивания», строительства по новой, а следовательно, предварительном разрушении всего созданного.

Иная, хотя и схожая в известном отношении ситуация сложилась с брендом-установкой «Реформа». Авторы предыдущей установки не знали, ни что они хотят получить в результате – кроме самых общих и расплывчатых контуров – ни того, как это расплывчатое можно создать – кроме идеи пустить все «на самотек», а там посмотрим. Авторы «Реформы» знали, чего собственно они хотят: устранения советской плановой экономики и создания рыночной, конвертации власти в собственность и утверждения отношений, построенных на частной собственности. Но как именно это делать, они не очень хорошо представляли. Не было в истории прецедентов перехода от социализма к капитализму. Впрочем, и сами представления о том, что можно назвать «современным капиталистическим обществом» у них были очень смутные, и сводились, в общем-то, к образам XIX века. Главным здесь тоже становились не то, что было предназначено к созданию, а то, что предназначалось к уничтожению.

Никто из авторов «реформ» никогда не брался в полный голос определить поставленную задачу как «буржуазную контрреволюцию, восстановление капиталистического общества» - хотя бы потому, что общественное сознание вовсе не было расположено к таким задачам. Оно было скорее сориентировано на изменение форм существовавшего общества, отказавшись от активного использования самого термина «социализм», по сути своей оно оставалось – и сегодня остается – социалистическим, и хотело некого «освежения», осовременивания форм именно этого общества.

То есть, оно желало собственно «реформ», поскольку по определению «РЕ-форма» - это как раз изменение форм при сохранении и «сбережении» содержания.

Бренд-установка был подобран вполне адекватно этим ожиданиям: он был более определеннее, чем непонятная «перестройка» и позиционирован как нечто конструктивное, нестрашное и не разрушительное.

Однако он нес в себе некий момент предопределенности. Вопрос «Хотите ли вы реформ?» нес в себе смысл: «Хотите ли вы изменений или хотите жить по старому?». Жить по старому не хотел никто, во-первых, потому, что «по-старому» жить не хотели уже в 1985 году, все хотели жить лучше. И, во-вторых, никто не хотел жить как при Горбачеве просто потому, что жить в сумасшедшем доме нельзя в принципе, если ты – не сумасшедший. То есть, все хотели реформ в том смысле, что хотели жить лучше.

Тем самым бренд-установка «Реформа» - получал карт-бланш. Под этим лозунгом было разрешено делать все. И под этим именем делалось то, что формально вовсе не подразумевалось – социальная контрреволюция, перераспределение ресурсов и собственности от формально обладавшего ими большинства к абсолютному меньшинству. А сомневающиеся и сопротивляющиеся автоматически обозначались как «противники реформ», то есть – ретрограды, противники изменений, противники лучшей жизни для народа.

Опять неопределенность бренда и его несоответствие обозначаемому превращалась в неопределенность целей, которые расходились у тех, кто «реформы» проводил, и тех, кто давал на это санкцию.

«Модернизация» как «Ре-волюция»

Расплывчатость брендов, превращенных в установки, рождает расплывчатость установок, а соответственно – неопределенность и сумбурность проводимой политики и используемых средств.

И в обоих приведенных случаях названные бренды-установки объединяло то, что за них были приняты не цели, не желаемые состояния – а средства, инструменты – не конечное (пусть и относительно) – а промежуточное, инструментальное.

Процесс главенствовал над результатом. Ставилась задача не «сделать», а «делать». Незавершенные формы слов отражали и воспроизводили незавершенное осознание целей да и вообще незавершенное осмысление и ситуации, и стоящих задач. Поэтому вполне естественно реакцией на установку «процесса ради процесса» было осознание того, что «процесс пошел, да не туда» - а следовательно, его нужно хотя бы просто остановить.

И путинский бренд-установка «Стабильность» не только отразил это ожидание, не только выразил образы затребованной политики. Он в обращении установкой определил то, что реально стало делаться.

В этом ряду он стал первым, определившим не средства и запускаемые процессы – он определил цель: стабильность. А, определив цель, определил и средство – стабилизация. И поэтому политика Путина, в отличие от горбачевщины и политики Ельцина, оказалась успешной в той степени, в которой она решила поставленную задачу. То есть, может быть, и можно было бы решить лучше. Но как-то ее решили. И это был несомненный успех, тем более на фоне последних десятилетий, в которые поставленные задачи никем не решались – ни коммунистами, ни «демократами».

То есть политика Путина и бренд-установка «Стабильность» - оказались первыми относительно удачными проектами за последнюю половину столетия. Поэтому несовершенство решенности первой решенной задачи за это время отходит в общественном сознании на второй план на фоне того, что вообще появилась некая достигнутая цель и решенная задача.

Другой вопрос, что стабильность не может быть целью перспективы. Стабильность – это плацдарм движения вперед. Если она не становится таковой, она оказывается лишь моментом отдыха перед дальнейшим падением. Естественно, что должна была встать задача развития. И эта задача оказалась отражена брендом-установкой «Модернизация».

Но ни развитие, ни модернизация сами тоже не могут быть целью, как ею не могли быть «Перестройка» с «Реформой». И в этом плане, «Модернизация», как установка, по позиционированию и обращенности оказывается подобием именно этих двух последних. Вновь, как и раньше, она, с одной стороны фиксирует средство и процесс, но не включает в себя стратегическую цель.

Кроме того, она опять таки обладает многозначностью, неопределенностью. Что модернизируется? Только то, что есть. Что мы имеем сейчас? Стабильность. Что хотим с ней сделать? Модернизировать. «Модернизация стабильности» - это замечательно. Но еще не очень страшно.

И если эта неопределенность и поливариантность прочтения сохранятся, она вполне может разделить не судьбу «Стабильности» и даже не судьбу «Реформы», а судьбу «Перестройки».

Пока же возникают основания для предположения, что если 20-25 лет назад, когда страна нуждалась в «Ре-форме», ее повели по пути контрреволюции, то сейчас, когда она нуждается именно в «Ре-волюции» ей предлагают всего лишь «Ре-форму». Имея ввиду, конечно, под «Ре-волюцией» не политическое броуновское движение и процессы распада, а качественный рывок в развитии страны, прорыв ее к новому производственному, социальному, экономическому и культурному состоянию.

       
Print version Распечатать