Третий день мировые СМИ обсуждают потерю Хиллари Клинтон. Нет, она не потеряла рейтинг. Не потеряла доверие спонсоров. Не обронила честь и достоинство. Она лишилась стратега. Рейтинг, доверие спонсоров и симпатии избирателей она утратит через пару недель, когда пройдет очередной этап предварительных выборов в штате Пенсильвания. За две недели до, возможно, последнего масштабного боя с Бараком Обамой предвыборный штаб Х.Клинтон покинул главный стратег ее кампании Марк Пенн (Mark Penn).
В предвыборном улье любого кандидата есть две позиции, которые занимают самые ответственные люди. Главный стратег (chief strategist) и главный менеджер (campaign manager). Это самые приближенные к кандидату персоны. Самые проверенные и надежные. Те, кто может и обязан говорить "первому лицу" правду о реальном состоянии дел и давать исключительно прикладные рекомендации. Все прочие пиарщики, медийщики, технологи, социологи, имиджмейкеры, советники, консультанты и помощники отстроены в стройные ряды кандидатской гвардии. Утраты рядовых бойцов не замечаются командармами и замполитами.
Уход Пенна стал самой серьезной кадровой потерей в штабе г-жи Клинтон. В феврале абсолютно неожиданно был сменен главный менеджер. Вместо Патти Солис Дойл (Patti Solis Doyle) этот пост заняла Мэгги Уильямс (Maggie Williams). Но стратегическое планирование оставалось в надежнейших руках Марка Пенна. Очевидно, что теперь весь предвыборный штаб деморализован и быстро выйти из состояния "потери ориентации" будет уже практически невозможно.
Марк Пенн - известная фигура. Большая. Противоречивая. Он стал ближайшим соратником четы Клинтонов еще двенадцать лет назад. В 1996 году он вышел на первые роли в команде, поддерживающей и сопровождающей переизбрание Билла Клинтона на пост президента США. Пенн зарекомендовал себя как сильнейший профессионал. Специалист, который мог чувствовать цифири социологических выборок и замеров. Мог добиваться объективной и разносторонней информации. Все свои предложения и рекомендации он выстраивал исключительно на результатах анализа добротно выполненных социсследований. Он производил впечатление человека, которому абсолютно все равно, что о нем говорят другие. Будь это коллеги по команде, будь это оппоненты из стана "больших" противников. Его недолюбливало абсолютное большинство. Но это же большинство признавало эффективность его работы.
У Пенна не было универсальных рецептов. К каждому заказу и каждому клиенту он подходил индивидуально. Казалось, что он искренне рад, если кто-то спросил именно его профессионального совета и готов следовать его наставлениям и рекомендациям. Его называли "грубым" и "взъерошенным". Он не был частью околополитической элиты. Как-то не вписался. Или сам не очень хотел. Его постоянно критиковали. Но он, внешне предельно добродушный и какой-то даже не по положению безобидный, был удивительно требовательным к себе, решительным и эффективным.
Он не купался в лучах славы, а последовательно "пахал как раб на галерах". Острые языки наверняка язвили, что все-таки трудно представить, как можно пахать на галерах, пусть даже и "с полной отдачей сил", ведь обычно там гребут. Пенн, однако, и греб неплохо. По самым скромным оценкам наблюдателей, его гонорар за нынешнюю, столь, казалось бы, преждевременно закончившуюся, кампанию составил более тринадцати миллионов долларов.
Среди его клиентов были не только Клинтоны. Глава "Майкрософта" Билл Гейтс и бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр слушали его советы и последовательно следовали его рекомендациям. Пенн создал по-настоящему глобальную GR-империю. Он занимался лоббизмом в самых разных частях света и выстраивал кампании по сопровождению самых разнообразных инициатив в самой Америке. Формально его компания "Burston-Marsteller" являлась относительно небольшой консалтинговой фирмой. Часть своих капиталоемких заказов она передавала или "дочкам", или соподрядчикам. Пенн вполне обоснованно гордился тем, что, в отличие от многих аналогичных фирм, он не делал упор на решении сугубо юридических вопросов или "распихивании" денег "нужным" журналистам и экспертам, а находил решения, которые базируются на понимании глубинных настроений аудитории и ее готовности принимать те или иные предложения.
Именно эта способность Марка Пенна получила свое развитие в нынешнюю кампанию Х.Клинтон. Бывшая первая леди начинала предвыборную борьбу с самым высоким среди двух десятков конкурентов антирейтингом. Полтора года, год, даже полгода назад большинство американцев, например, при проведении общенациональных телефонных опросов обоснованно полагали, что у Хиллари самые низкие шансы не только на президентство, но даже на внутрипартийное номинирование. Но где сегодня ее вчерашние конкуренты: Джон Эдвардс, Рудольф Джулиани, Митт Ромни? Они "отдыхают" и наблюдают за тем, как от недели к неделе антирейтинг г-жи Клинтон таял и тает, а ее положительный рейтинг уже не уступает аналогичным показателям ни Б.Обамы, ни Дж.Маккейна. Разница не превышает пяти-шести процентов. Пенн смог из особы, которая, в принципе, воспринималась "только как бывшая первая леди", сделать бойца, демонстрирующего потенциал роста.
Марк Пенн первым предложил концепцию индивидуальных стратегий "продвижения" кандидата для разных социальных групп. Именно он явился автором идеи, заключающейся в том, что весь электорат необходимо "разбивать" на микрогруппы и работать с каждой из них индивидуально, опираясь на их специфичные ожидания не столько от имиджа Хиллари, сколько от положительной динамики изменения его восприятия. Другими словами, Пенн предложил оперировать микрогруппами - белыми, черными, латиносами, азиатами; двадцати-, тридцати-, сорока-, пятидесяти-, шестидесятилетними; городскими, сельскими; ранжированными по уровню образования и дохода. Таких микрогрупп было выделено несколько десятков. И в каждом штате Пенн добивался получения социологической "картинки" по настроению каждой группы. Тому, что именно она ожидала от кандидата в президенты Хиллари Клинтон.
Одна из электоральных стратегий Пенна заключалась в необходимости пусть незначительного, но обязательного для всех групп изменения восприятия имиджа кандидата. Он фактически требовал "достучаться" до каждой группы. Найти рациональные и прагматичные идеи, которые принципиальны, важны и интересны именно этим людям. При этом впервые было предложено отказаться от традиционных регионализации и районирования по штатам. Несмотря на то, что праймериз проводятся на уровне штата, по мнению Пенна, общность устойчивых интересов социальных микрогрупп оказываются важнее территориальной "привязки". Хотя от штата к штату процедуры достижения частных успехов могут значительно дифференцироваться. Предельно обоснованно, что последняя книга М.Пенна, иллюстрирующая его "новую философию", называется "Микротренды" ("Microtrends").
Одна из серьезнейших дискуссий в среде профессионалов была посвящена вопросу "Важно ли выиграть в крупных по численности штатах?". Суть аргументов конкурирующих за номинирование демократов заключалась в следующем. Сенатор от Нью-Йорка Х.Клинтон стремилась выиграть во всех больших штатах. Сенатор от Иллинойса Б.Обама стремился выиграть в большем числе штатов. Оба аргумента являются исключительно психологическими и объективно не могут рассматриваться при утверждении сравнительного превосходства ценности голосов за Клинтон или за Обаму. Если кандидат одерживал победу на стадии праймериз в каком-либо штате, то это совершенно не означает, что этот штат будет "выигран" на основных выборах. Такой корреляции нет вообще. Г-жа Клинтон победила в "большом" Техасе. Может ли это дать ей хоть что-либо на ноябрьских выборах? Конечно, нет. Против Маккейна в Техасе у нее абсолютно нет никаких шансов. Аргумент Пенна-Клинтон подразумевает, что разная концентрация их активного электората дает им некую большую легитимность. У Хиллари голоса сосредоточены в крупных штатах, и Марк Пенн считал и считает, что это плюс. У Барака голоса, наоборот, рассредоточены по многим небольшим штатам, и его chief strategist убежден и утверждает, что это несомненный плюс. Все понимают, что оба кандидата точно не могут быть правы.
Другим дискуссионным моментом стратегии Пенна стала реализация его предложения по отказу от "гуманизации" образа г-жи Клинтон. Пенн аргументировал и настаивал, что "ее личные качества избирателем оцениваться не будут, а что будет в чести - так это ее опыт и готовность решать проблемы". Прямым выводом из этого постулата стала формула "меньше человеческих качеств - больше брючных костюмов"! Трудно однозначно оценить, насколько Пенн оказался прав. У сенатора Обамы "человеческого" хватает: молод, искренен, обаятелен, эмоционально открыт, да и сам внешне больше напоминает поп-звезду, чем вашингтонского политика. Даже собственную молодость и неопытность он решил сделать своим преимуществом, противопоставив себя политикам-тяжеловесам, погрязшим в семейно-президентских династиях и вашингтонской бюрократии.
Однако, этого не отнять, Клинтон чрезмерно результативно напирает на то, что темнокожему сенатору не хватает политического и управленческого опыта, а Америка не может позволить себе президента, который будет "учиться на рабочем месте". Она называет Обаму "наивным и безответственным". Ее эмоциональная сдержанность иногда играет ей на пользу, иногда нет. Она, право, "слишком профессиональная". Или воспринимается таковой. Каков результат? За Хиллари действительно готовы голосовать женщины, но в основном те, кому за пятьдесят. Тех, что помоложе, не интересует опыт и профессионализм нью-йоркского сенатора.
Хиллари - удивительная женщина и очень сильный политик. Умная. Стойкая. Верная. Терпеливая. Жесткая, если этого требует ситуация. Способная переносить боль и делать исключительно правильные выводы даже из самых малых поражений. Пенн изначально призывал сыграть на ностальгии американцев по эпохе Билла Клинтона, на его и, значит, ее опыте работы в Белом доме. Но стоило Обаме пару раз остроумно заметить, что "клинтонизм для американцев - это топтание на месте", как массовый избиратель был вынужден задуматься: неужели в случае победы Хиллари ее правление станет лишь третьим президентством Билла?
К беде Марка Пена, легко и быстро избавить г-жу Клинтон от имиджа женщины, которая провела долгие годы в Белом доме, так и не удалось. А ведь ей еще надо заслужить право руководить американской империей. Форматировать глобальные процессы. Выводить войска из Ирака. Продемонстрировать интеллектуальное превосходство над Ираном Ахмадинеджада и Францией Саркози.
Справедливости ради необходимо признать, что оценка последствий ухода Пенна требует некоторого времени. Сегодня - за две недели до, возможно, решающих праймериз в Пенсильвании - очень трудно однозначно сформулировать, чем обернется для Клинтон "освобождение" от влиятельного, но противоречивого стратега. Трудно предугадать реакцию избирателей и СМИ. Все может варьироваться - от признания, что "крысы бегут с корабля" и Хиллари больше не считают перспективной даже ее ближайшие помощники, до одобрения того факта, что кандидат решила избавиться от уважаемого советника, так как ее устраивает только один результат - победа. Сперва внутри партии, а затем - на общенациональных выборах. И если для этого потребовалось "списать" даже такого гранда, как Марк Пенн, то Клинтон была готова это сделать. Она именно это и сделала. Стратегическое планирование ее предвыборной кампании теперь будут осуществлять специалист по массовым коммуникациям Говард Вулфсон (Нoward Wolfson) и социолог Джофф Герин (Geoff Garin). За одного битого двух небитых дают.