Каким был стиль меню до недавнего времени, каков он сегодня в современных фешенебельных ресторанах и каким, возможно, будет вскоре?
В советское время главенствовал принцип экономной информативности. Традиционное, если есть, название блюда (пирожное "Наполеон", салат оливье, пожарские котлеты, бефстроганов, цыпленок табака), если нет - просто характеристика (жареная картошка с грибами, телячьи почки с гречкой), иногда - если сложное блюдо - перечень ингредиентов, все. Сжато, сухо, по-деловому. Никакого вербального украшательства, никаких словесных виньеточек, никаких эпитетов и - тем более - сравнений. Да и зачем? Голодному - наесться, а что не по ГОСТу - то не по ГОСТу.
Сейчас в стиле меню преобладает игровой тон и поэтически пошлый, т.е. реклама-цеплялочка. И никакой экономии слов - сплошное их расточительство, настраивающее клиента на расточительство денег. Развернутые эпитеты, пространные сравнения, обилие уменьшительных, ласкающих слух (а значит - по закону синестезии - и взор, и вкус) суффиксов - все для возбуждения аппетита, а еще, конечно, для того, чтобы отличаться от других профильных заведений, обращать на себя внимание и запоминаться. Ну и третье, понятно - потому что так сейчас "комильфо" и без этого уважающему себя заведению ну никак. Меню в сегодняшних ресторанах - это элемент интерьера, в том смысле, что нарратив - способ описания блюда - должен отвечать специализации кухни, психогеографии места, где ресторан расположен, характеру его меблировки и т.д. и т.п. вплоть до его названия. Таким образом, с одной стороны, - индивидуализация, с другой - всеобщий гламур ("чтоб было вкусненько").
Остановимся на гламуре. Уменьшительно-ласкательная суффиксация (не "каша", а "кашка", не "суп", а "супчик", не "помидор", а "помидорчик") годится не всегда, ибо уменьшительно-ласкательный суффикс - это детский суффикс и, характеризуя блюда и их компоненты таким вот способом, можно попасть впросак, создав у клиента неправильное представление об их объеме и размерах ("супчика" не как аппетитно милого супа, а как маленькой его порции). Что же касается эпитетов и сравнений, то и здесь не все так гладко.
Во-первых, казалось бы, такие красивые слова, как "роскошный", "изумительный", "нежнейший", "чудесный", "изысканный", "отборный", "утонченный", "божественный", "бесподобный", "восхитительный", "неповторимый" (а равно и словосочетания того же ряда: "виртуозно приготовленный", "повышающий общий тонус", "драматургически выдержанный", "головокружительного вкуса и аромата", "исключительной красоты" - и, если идти еще дальше, откровенно рекламные зазывалочки: "отменная вкуснотища", "невообразимое объеденье", "слюнки текут", "пальчики оближете", "такой вкусный, каких не бывает", "по уникальной технологии", "по фирменному рецепту" или даже "Спешите попробовать!" и "Извольте откушать!"), когда их чересчур много в названии каждого блюда, девальвируют друг друга, вызывая у клиента законное недоверие к тому, что ему предлагают (если все роскошное и восхитительное, значит, все нероскошное и невосхитительное).
Во-вторых, навязчивость. Гламурный дискурс и сам по себе чрезвычайно слащав и однообразен, а в концентрированном виде представляет собой донельзя вязкую приторную массу, которую, попробовав на вкус, тут же хочется исторгнуть из себя. К тому же - снова - любая навязчивость рефлекторно вызывает мысль, что тебя разводят. (Проблема еще и в том, что где-где, а в таком жанре, как меню, сказав "а", надо говорить и "б", точнее - сказав "а", придется говорить "а" постоянно, потому что все остальные блюда тут же станут неинтересными и неаппетитными и потеряют свою покупательскую способность.)
И в-третьих, гламурный стиль меню предопределяет способ выбора блюда - он делается не между блюдами как таковыми, а, условно говоря, между эпитетами к ним, и предпочтение, понятно, отдается такому, которое "похвалили лучше всех". Но "похваленное лучше всех" блюдо далеко не обязательно означает "приготовленное лучше остальных", так как, известно, готовят его одни люди, а меню пишут совсем другие ("черные филологи").
Теперь об игровом тоне. Гламур - это не только "красота", это еще и "веселье" ("сделайте мне смешно"), а чтобы клиенту было весело читать текст меню, в нем появляются легкие незатейливые шутки и каламбуры. При этом объектом иронии служит - упаси бог! - не способ приготовления пищи и не качество продуктов, а, например, характерные и всем хорошо известные (т.е. ставшие знаковыми, стереотипами, речевыми и прочими штампами) особенности той эпохи, культуры или - если уже - места, явления, стилистику которых ресторан берется эксплуатировать в своих коммерческих интересах. Так, если это ресторан с кавказской кухней, можно, смешав иронию с гламуром, пошутить насчет "ягненка, зарэзанного твордой рукой настоящего горца", а если с еврейской - отпустить шуточку по поводу "куг?очки, выменянной при гешефте у одного гоя на воскресном базаре". Если эстетический контекст ресторана - пореволюционная эпоха, то, разумеется, в меню говорится, что все блюда приготовлены из продуктов национализированных, экспроприированных или реквизированных у кулаков, буржуев или купцов. Если эпоха "развитого социализма" - то можно, скажем, фруктовый салат назвать "Политбюро" и вместо перечисления его ингредиентов написать, что "в обсуждении состава принимали участие товарищи Яблоков, Грушин, Бананян, Апельсинчик, Киви и Манговский". Это тоже будет вроде как смешно.
Однако и гламур шуток, как и гламур красивых эпитетов, - скоропортящийся продукт. И если последний вязнет на зубах в силу своей слащавости, то первый набивает оскомину и кислит, когда шутку читаешь в меню по второму-третьему разу. Для новых клиентов она еще сработает, а вот завсегдатаи будут пробегать меню глазами не читая, лишь бы не столкнуться опять с тем же самым, поселившемся в нем раз и навсегда каламбуром, - чтоб не передернуло опять от кислятины.
И наконец, поэтическая пошлость. Поэтическая пошлость - это рифмоид, однако для нуворишей рифма до сих пор остается признаком хорошего вкуса. Объяснить это, не вдаваясь в подробности, можно следующим образом: гламурный дискурс - это детский дискурс; все постсоветские нувориши, как правило, инфантилы, включая и банкиров, и бандитов, отсюда и страсть к сюсюканью и блатной сентиментальности одновременно; рифма, поэзия в целом - древнее прозы. Рифма вообще пережиток архаического синкретизма в культуре, рифма - из детства человечества; писать стихи в детстве - это нормально и в порядке вещей, ненормально другое - когда рифма, какой бы грубой или примитивной она ни была, вызывает восторг и душевный отклик у взрослого человека. Но и рифмовка в меню - это тоже ненадолго, не навсегда: повзрослев, нувориши потеряют интерес к рифме.
Итак, у современного стиля меню, принявшего гламурную форму, масса недостатков, а любая более-менее слаженная система всегда стремится от них избавиться. Как же будет совершенствоваться стиль меню? Думается, по пути еще большей стратификации стиля: процесс обновления, особенно если это всего лишь оригинальничанье, необратим и неостановим, как ядерная реакция, и уже скоро единого общего стиля меню не будет. Он расслоится на множество мелких и, вероятно, непохожих друг на друга стилей. Один из них, допустим, пойдет по пути минимализации, частично вернувшись к советским описательным нормам: общепринятое название блюда, и все.
Другой, напротив, разовьет современный гламур до полного барокко, когда пышные, обильно декорированные эпитетами сложноподчиненные предложения, описывающие каждое блюдо, будут занимать по целой странице.
Следующий, усвоив и переняв сигнальную манеру сетевого дискурса, заменит характеристики блюд знаками, выражающими различные эмоции и настроения: смайликами, поцелуйчиками, а может, и изобретет новые для обозначения вкусовых категорий: нежного, деликатного, пикантного и т.д.
Еще один - от противного (ведь за гламуром всегда следует антигламур) - сделает ставку в описании блюд на брутальность, и для оригиналов из оригиналов: в меню будет написано вместо "Извольте попробовать!" - "Сожри эту дрянь!", а вместо "бесподобных" и "изысканных" - "тошнотворные" и "омерзительные". Скорее всего, какой-то из новых стилей меню заговорит (ведь тоже уже модно) на ублюдочном "языке ублюдков", транскрибируя устную речь в письмо напрямую, минуя грамматические и орфографические нормы, и "борщ" там станет "баршшом", "оленина по-кавказски" - "алининой" (или, потом, даже "а-ля Ниной") па-каффкасски". Кто-то, ухвативший игровой характер гламурного стиля, начнет предлагать описания блюд в виде шарад, ребусов и кроссвордов, кто-то уйдет в черный юмор (мясной салат "26 бакинских комиссаров"), а кто-то вообще придумает для стиля меню что-то такое, что сегодня непредставимо в принципе. Скоро увидим.